Was ist Kaltakquise? Definition, Ablauf und Kanäle im B2B

Kaltakquise ist die erste Kontaktaufnahme mit einem möglichen Kunden, der Sie nicht kennt und nicht um diesen Kontakt gebeten hat. „Kalt“ beschreibt den Zustand der Beziehung: Es gibt noch keine. Der Empfänger hat weder angefragt noch bei Ihnen gekauft, und niemand hat Sie empfohlen.

Dieser Artikel beschreibt Kaltakquise ausschließlich zwischen Unternehmen. Er erklärt, wie ein Durchgang abläuft, welche Kanäle es gibt und wie sie rechtlich einzuordnen sind, wann sich der Aufwand lohnt und welche Zahlen Sie selbst erheben sollten.

Definition und Abgrenzung im B2B

Im B2B richtet sich die Ansprache an ein Unternehmen und dort an eine Person, die über einen Kauf entscheidet oder ihn vorbereitet. Das ist ein anderer Fall als die Ansprache von Privatleuten. Der Gesetzgeber unterscheidet ausdrücklich zwischen Verbrauchern und „sonstigen Marktteilnehmern“, also Unternehmen, Selbstständigen und Organisationen. Für Unternehmen gelten bei einigen Kanälen etwas weitere Regeln als für Verbraucher, aber keineswegs freie Hand.

Drei Merkmale unterscheiden die B2B-Kaltakquise vom Massenvertrieb an Endkunden:

• Wenige, genau bestimmte Empfänger. Statt tausender Haushalte geht es oft um einige hundert Firmen, die zu Ihrem Angebot passen.
• Mehrere Beteiligte beim Kunden. Geschäftsführung, Fachabteilung und Einkauf entscheiden häufig gemeinsam. Der erste Kontakt ist selten der letzte.
• Ziel ist meist ein Termin, kein Sofortabschluss. Bei erklärungsbedürftigen Leistungen verkauft der Erstkontakt das Gespräch, nicht das Produkt.

Von der Warmakquise grenzt sich die Kaltakquise über die bestehende Beziehung ab. Wer Bestandskunden, ehemalige Kunden, Messebesucher oder Interessenten aus einer Anfrage anspricht, akquiriert warm. Die Übergänge sind fließend. Mehr dazu im Beitrag Kaltakquise und Warmakquise.

So läuft B2B-Kaltakquise ab

Ein Durchgang besteht aus sechs Schritten. Wer einen davon überspringt, merkt es meist erst an schlechten Quoten im nächsten.

1. Zielgruppe festlegen

Am Anfang steht die Frage, welche Unternehmen Ihr Angebot wirklich brauchen. Hilfreich sind harte Merkmale wie Branche, Größe, Region und Unternehmensform, ergänzt um Anlässe, die Bedarf auslösen: ein Standortwechsel, Wachstum, ein neues Gesetz, ein Wechsel in der Geschäftsführung. Je enger die Zielgruppe, desto genauer kann der Einstieg ins Gespräch sein.

Legen Sie außerdem fest, wen Sie im Unternehmen sprechen wollen. Ein Maschinenbauer mit 40 Mitarbeitern hat für Ihr Thema vielleicht genau eine zuständige Person, ein Konzern zehn.

2. Recherche

Aus der Zielgruppe wird eine Liste: Firmen, zuständige Personen, Kontaktwege und ein Grund, warum Sie gerade dieses Unternehmen ansprechen. Achten Sie bei personenbezogenen Daten auf die Herkunft. Nach Auffassung der Datenschutzkonferenz dürfen etwa Impressumsdaten nicht für Werbung ausgelesen werden, weil sie nur wegen einer gesetzlichen Pflicht veröffentlicht sind. Wie Sie Zielgruppe und Liste aufbauen, beschreibt der Beitrag Zielgruppe und Lead-Recherche.

3. Erstkontakt

Der erste Kontakt hat ein Ziel: Aufmerksamkeit und die Erlaubnis für ein Gespräch. Am Telefon heißt das, in wenigen Sätzen zu sagen, wer Sie sind, warum Sie anrufen und warum gerade dieses Unternehmen. Per Brief heißt es, einen Anlass und einen nächsten Schritt zu nennen. Ein Gesprächsleitfaden hilft, ohne dass Sie ihn ablesen müssen.

4. Gespräch

Im Gespräch klären Sie, ob tatsächlich Bedarf besteht. Gute Fragen bringen hier mehr als eine lange Präsentation: Wie wird das Thema heute gelöst? Was stört daran? Wer entscheidet mit? Einwände sind normal und oft eine Bitte um mehr Information. Der Beitrag zur Einwandbehandlung sammelt typische Fälle.

5. Termin

Passt es, vereinbaren Sie einen konkreten Folgetermin mit Datum, Uhrzeit, Teilnehmern und Thema. Ein Termin ohne festes Datum ist kein Termin. Halten Sie schriftlich fest, was besprochen wurde und was im Termin passieren soll.

6. Nachfassen

Viele Abschlüsse entstehen erst nach dem zweiten oder dritten Kontakt. Nachfassen heißt: zugesagte Unterlagen schicken, vereinbarte Rückrufe einhalten, Absagen sauber dokumentieren und Widersprüche sofort in eine Sperrliste übernehmen. Wer „kein Interesse“ sagt, wird nicht erneut angesprochen.

Kanäle im Überblick

Die Kanäle unterscheiden sich in Aufwand, Reichweite und vor allem in ihrer rechtlichen Einordnung. Die folgende Übersicht gibt den Stand für Deutschland in je einem Satz wieder. Sie ersetzt keine Rechtsberatung. Die Einzelheiten stehen in Ist B2B-Kaltakquise erlaubt?

Für alle Kanäle gilt die DSGVO, sobald Sie Daten einer Person verarbeiten. Dazu gehören die Information über die Datenquelle und ein Widerspruchsrecht, das Sie sofort umsetzen müssen. Mehr im Beitrag DSGVO in der Kaltakquise. In Österreich und der Schweiz gelten zum Teil strengere Regeln, in Österreich etwa auch für Anrufe bei Unternehmen eine vorherige Einwilligung. Siehe Österreich und Schweiz.

Welcher Kanal zu Ihrem Angebot passt, können Sie mit dem Methodenvergleich durchspielen.

Wann sich Kaltakquise lohnt und wann nicht

Kaltakquise kostet Zeit pro Kontakt. Sie lohnt sich, wenn ein gewonnener Kunde diesen Aufwand deutlich übersteigt. Typische Voraussetzungen:

• Hoher Kundenwert. Ein Kunde bringt über die Laufzeit genug Deckungsbeitrag, um viele erfolglose Kontakte zu tragen.
• Erklärungsbedürftiges Angebot. Der Kunde sucht nicht aktiv, weil er die Lösung oder den Anbieter nicht kennt. Hier schließt die direkte Ansprache eine Lücke, die Suchmaschinen und Anzeigen nicht füllen.
• Abgrenzbare Zielgruppe. Sie können die passenden Firmen benennen und finden.
• Kapazität für Folgetermine. Termine bringen nur etwas, wenn jemand sie gut vorbereitet wahrnimmt.

Weniger geeignet ist Kaltakquise bei geringem Auftragswert ohne Wiederkauf, bei Angeboten, die Kunden ohnehin aktiv suchen und vergleichen, und wenn der Vertrieb keine Zeit für Nachfassen und Termine hat. Auch wenn die Zielgruppe nur über Kanäle erreichbar wäre, für die Sie keine Einwilligung haben, ist der Weg versperrt.

Ob sich der Aufwand rechnet, sehen Sie erst mit Zahlen. Der Beitrag Was kostet ein B2B-Termin? zeigt die Rechnung, der Kostenrechner rechnet sie mit Ihren Werten.

Typische Fehler

Die meisten Probleme in der Kaltakquise entstehen vor dem ersten Anruf.

Zu breite Zielgruppe. Wer „den Mittelstand“ anspricht, hat keinen konkreten Grund für den Anruf und klingt austauschbar. Besser eine Branche und ein Anlass als zehn Branchen ohne Anlass.

Falscher Ansprechpartner. Wer bei der Zentrale um „jemanden, der für Einkauf zuständig ist“ bittet, landet oft im Nirgendwo. Recherchieren Sie die Funktion und, wenn möglich, den Namen vorher.

Produktvortrag statt Frage. Der Erstkontakt dient dazu, einen Bedarf herauszufinden. Eine Minute Monolog über Ihre Leistung beendet viele Gespräche, bevor sie beginnen.

Kein klares Ziel für das Gespräch. Wissen Sie vorher, was am Ende stehen soll: ein Termin, eine Rückrufvereinbarung oder ein begründetes Nein.

Kein Nachfassen. Ein „Schicken Sie mir mal was“ ist kein Abschluss, aber auch keine Absage. Wer nicht nachfasst, verschenkt einen Teil seiner Arbeit.

Kanal ohne Rechtsgrundlage. Massenhafte Werbe-E-Mails ohne Einwilligung oder Anrufe ohne konkreten Anlass führen zu Abmahnungen und verbrannten Kontakten.

Keine Zahlen. Ohne Messung lässt sich weder sagen, ob die Kaltakquise funktioniert, noch, an welcher Stelle sie hakt.

Kennzahlen, die Sie selbst messen sollten

Allgemeine Richtwerte für Erfolgsquoten helfen wenig, weil sie von Branche, Angebot, Zielgruppe und Datenqualität abhängen. Aussagekräftig sind Ihre eigenen Werte, gemessen über mehrere Wochen und getrennt nach Zielgruppe und Kanal. Vier Quoten bilden den Trichter ab:

Legen Sie vor dem Start fest, was jeweils zählt. Ist ein Gespräch mit der Assistenz ein „erreichter Ansprechpartner“? Zählt ein abgesagter Termin? Nur mit festen Definitionen lassen sich Wochen und Kanäle vergleichen.

Aus den vier Quoten ergibt sich, wie viele Kontakte Sie für einen Neukunden brauchen. Teilen Sie die Zahl der gewünschten Neukunden nacheinander durch Abschlussquote, Terminquote, Gesprächsquote und Erreichbarkeit. Ergebnis ist die Zahl der Kontakte, die Sie bearbeiten müssen. Zusammen mit den Kosten pro Kontakt erhalten Sie die Kosten pro Termin und pro Neukunde.

Wo der Trichter hakt

Die Quoten zeigen, an welcher Stelle Sie ansetzen sollten:

• Niedrige Erreichbarkeit deutet auf veraltete oder ungenaue Daten hin, auf falsche Ansprechpartner oder ungünstige Anrufzeiten.
• Niedrige Gesprächsquote heißt meist, dass der Einstieg nicht trägt: Der Grund für den Anruf wird nicht schnell genug klar.
• Niedrige Terminquote spricht für eine unpassende Zielgruppe, ein unklares Angebot oder eine Gesprächsführung, die zu früh verkauft.
• Niedrige Abschlussquote betrifft die Qualität der Termine und den Verkaufsprozess danach, etwa Angebot, Preis oder Entscheidungswege beim Kunden.

Ändern Sie immer nur eine Sache und messen Sie danach wieder. Sonst wissen Sie nicht, was gewirkt hat.

Zwei weitere Werte lohnen sich: die Zahl der Kontaktversuche, bis ein Ansprechpartner erreicht ist, und die Zeit vom Erstkontakt bis zum Abschluss. Die erste zeigt, wie viel Arbeit in einem Kontakt steckt. Die zweite sagt Ihnen, wann Sie frühestens Ergebnisse sehen.

Selbst machen oder vergeben

Kaltakquise lässt sich im eigenen Haus betreiben, an einen Dienstleister vergeben oder aufteilen, etwa mit externer Terminvereinbarung und eigenem Vertrieb im Termin. Welche Variante passt, hängt von Ihren Vollkosten, der Anlaufzeit und davon ab, wie viel Kontrolle Sie über die Gespräche behalten wollen. Der Beitrag Interner Vertrieb oder externe Agentur vergleicht beide Wege. Für kleine Betriebe und Selbstständige gibt es einen eigenen Leitfaden: Kaltakquise für kleine Unternehmen.