Interner Vertrieb oder externe Agentur: Kaltakquise selbst machen oder vergeben?

Die Frage „selbst machen oder vergeben“ stellt sich in fast jedem Unternehmen, das Kaltakquise aufbauen will. Beide Wege haben ihre Berechtigung, und beide werden oft falsch gerechnet. Der eigene Mitarbeiter wird mit seinem Gehalt verglichen, die Agentur mit ihrer Monatsrechnung. Beides greift zu kurz. Dieser Beitrag zeigt, wie Sie die Vollkosten vergleichen, welche weiteren Kriterien zählen und worauf Sie bei Verträgen achten.

Die Vollkosten eines internen Vertriebsmitarbeiters

Ein Mitarbeiter in der Akquise kostet deutlich mehr als sein Bruttogehalt. Zu den Vollkosten gehören:

• Gehalt: Fixum und variable Vergütung, etwa Provisionen oder Boni
• Arbeitgeberanteil: Beiträge zur Renten-, Kranken-, Pflege- und Arbeitslosenversicherung, Unfallversicherung und Umlagen; den genauen Betrag liefert Ihre Lohnabrechnung
• Arbeitsplatz: Raum, Möbel, Rechner, Headset, anteilige Nebenkosten
• Software und Telefonie: CRM-Lizenz, Telefonanlage, weitere Werkzeuge
• Daten: Datensätze, Datenbankzugänge, Recherchezeit
• Recruiting: Stellenanzeigen, Zeit für Auswahlgespräche, gegebenenfalls Honorar für Personalvermittlung
• Einarbeitung: Monate, in denen der Mitarbeiter voll bezahlt wird, aber noch nicht voll leistet
• Führung: Zeit der Führungskraft für Coaching, Auswertung und Abstimmung

Für die Gehaltshöhe in Ihrer Region und Branche bietet der Entgeltatlas der Bundesagentur für Arbeit einen Anhaltspunkt. Das Statistische Bundesamt veröffentlicht die Arbeitskosten je geleisteter Stunde. Sie lagen im Bundesdurchschnitt aller Branchen 2024 bei 44,32 Euro, mit deutlichen Unterschieden zwischen den Ländern. Diese Zahl enthält Lohn und Lohnnebenkosten, aber weder Arbeitsplatz, Software noch Daten und taugt deshalb nur als grobe Orientierung.

Die entscheidende Größe: Kosten pro produktiver Akquisestunde

Die Vollkosten pro Jahr sagen noch wenig. Entscheidend ist, wie viele Stunden davon tatsächlich in Akquise fließen. Ziehen Sie von den Arbeitstagen Urlaub, Feiertage, Krankheit und Schulungen ab. Von der verbleibenden Zeit geht ein Teil in Besprechungen, CRM-Pflege und Vorbereitung.

Kosten pro Akquisestunde = Vollkosten pro Jahr ÷ produktive Akquisestunden pro Jahr

Beispielannahme

Die folgenden Werte sind frei gewählt, um den Rechenweg zu zeigen. Sie sind weder Markt- noch Durchschnittswerte. Setzen Sie Ihre eigenen ein.

Angenommen, nach Urlaub, Feiertagen, Krankheit und Schulungen bleiben 200 Arbeitstage, und davon fließen fünf Stunden pro Tag in aktive Akquise. Das sind 1.000 Stunden. Im ersten Jahr leistet der Mitarbeiter während drei Monaten Einarbeitung (rund 50 Arbeitstage) nur die Hälfte, also fehlen 125 Stunden.

• Jahr 1: 104.000 € ÷ 875 Stunden ≈ 119 € pro produktiver Akquisestunde
• Jahr 2: 98.000 € ÷ 1.000 Stunden = 98 € pro produktiver Akquisestunde

Teilen Sie die Vollkosten durch die Termine, die der Mitarbeiter im Jahr vereinbart, erhalten Sie die Kosten pro Termin für den internen Weg. Wie Sie von dort zu den Kosten pro Neukunde kommen, zeigt Was kostet ein B2B-Termin?

Ein Punkt fehlt in jeder solchen Rechnung: das Risiko einer Fehlbesetzung. Passt der Mitarbeiter nicht, beginnen Recruiting und Einarbeitung von vorn.

Die Vollkosten einer Agentur

Auch bei einer Agentur ist die Rechnung nur ein Teil der Kosten. Dazu kommen:

• Einweisung: Produktschulung, Zielgruppenbeschreibung, Abstimmung des Gesprächsleitfadens
• Laufende Abstimmung: regelmäßige Besprechungen, Rückfragen, Freigaben
• Auswertung: Prüfen der Berichte und Termine, Rückmeldung zur Terminqualität
• Nacharbeit: Termine, die nicht zur Definition passen, Datenübernahme ins eigene CRM

Die Terminwahrnehmung selbst bleibt in beiden Modellen bei Ihnen und fällt deshalb im Vergleich heraus, solange die Termine vergleichbar gut sind.

Gesamtkosten Agentur = alle Vertragszahlungen im Zeitraum + interne Stunden × Vollkosten pro Stunde

Teilen Sie diesen Betrag durch die stattgefundenen, vertragsgemäßen Termine. Dann haben Sie eine Zahl, die Sie mit dem internen Weg vergleichen können. Das Werkzeug Selbst machen oder vergeben führt beide Rechnungen nebeneinander.

Kriterien jenseits der Kosten

Anlaufzeit. Intern vergehen bis zum ersten Termin die Zeit für die Stellenbesetzung, die Kündigungsfrist des neuen Mitarbeiters und die Einarbeitung. Eine Agentur hat Personal und Abläufe bereits und kann meist früher beginnen. Auch sie braucht aber Zeit, um Ihr Angebot und Ihre Zielgruppe zu verstehen.

Know-how. Ein interner Mitarbeiter kennt nach einiger Zeit Ihr Produkt und Ihre Kunden im Detail. Eine Agentur bringt Erfahrung mit Methoden, Leitfäden und Abläufen mit, kennt Ihr Fachgebiet aber nur aus der Einweisung. Je erklärungsbedürftiger Ihr Angebot, desto schwerer wiegt das Produktwissen.

Kontrolle. Intern hören Sie Gespräche mit, ändern den Leitfaden am selben Tag und steuern die Prioritäten direkt. Bei einer Agentur hängt die Kontrolle vom Reporting und von den vertraglichen Rechten ab. Die Agentur spricht in Ihrem Namen, Ihr Ruf hängt also an ihrer Gesprächsführung.

Flexibilität. Ein Arbeitsvertrag lässt sich nicht kurzfristig anpassen. Ein Agenturvertrag kann bei passender Laufzeit nach einer Testphase enden oder ausgeweitet werden. Das gilt nur, wenn die Vertragsbedingungen es erlauben.

Wissen im Haus. Was ein interner Mitarbeiter lernt, bleibt im Unternehmen. Was eine Agentur lernt, geht mit Vertragsende, sofern Sie die Übergabe nicht vertraglich regeln.

Viele Unternehmen wählen deshalb eine Mischform: Recherche und Terminvereinbarung extern, Gespräch und Abschluss intern. Für kleine Betriebe beschreibt der Beitrag Kaltakquise für kleine Unternehmen, welche Teile sich zum Auslagern eignen.

Vertragsmodelle von Agenturen

Agenturen rechnen auf unterschiedliche Weise ab. Die Modelle verteilen das Risiko unterschiedlich zwischen Ihnen und dem Dienstleister.

Kein Modell ist von sich aus besser. Bei reiner Zeitabrechnung trägt die Agentur kein Ergebnisrisiko. Bei reiner Bezahlung pro Termin hat sie einen Anreiz zur Menge, deshalb ist die Termindefinition dort besonders wichtig. Erfolgshonorare auf Abschlüsse sind schwierig, weil der Abschluss in Ihrem Verkaufsprozess entsteht, den die Agentur nicht beeinflusst.

Worauf Sie im Vertrag achten sollten

Die folgenden Punkte sind keine Rechtsberatung, sondern Themen, die ein Vertrag regeln sollte. Bei Unklarheiten lassen Sie ihn prüfen.

Laufzeit und Kündigung. Gibt es eine Testphase mit eigenem Kündigungsrecht? Wie lang ist die Mindestlaufzeit, verlängert sich der Vertrag automatisch, mit welcher Frist kündigen Sie?

Definition „qualifizierter Termin“. Legen Sie schriftlich fest, was als Termin zählt: Funktion des Gesprächspartners, bestätigter Bedarf oder bestätigtes Interesse, fester Termin mit Datum und Uhrzeit, Art des Termins (Telefon, Video, vor Ort), Zielgruppe gemäß Ihrer Beschreibung. Regeln Sie, was bei Absage, Nichterscheinen oder einem Gesprächspartner außerhalb der Definition passiert, etwa Ersatz oder Gutschrift.

Datenherkunft. Woher stammen die Kontaktdaten? Nach Art. 14 DSGVO muss bei personenbezogenen Daten die Quelle genannt werden. Laut der Datenschutzkonferenz ist es unzulässig, Impressumsdaten für Werbung auszulesen. Lassen Sie sich die Herkunft der Daten beschreiben und klären Sie, wer die Informationspflichten erfüllt. Mehr dazu unter DSGVO in der Kaltakquise.

Rechtskonformität. Welche Kanäle setzt die Agentur ein? Werbe-E-Mails brauchen auch im B2B eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, Anrufe in Deutschland eine zumindest mutmaßliche (§ 7 Abs. 2 UWG). Fragen Sie, wie die Agentur das Vorliegen dieser Voraussetzungen prüft und dokumentiert, wie sie Widersprüche umsetzt und wer bei Verstößen einsteht. Für Österreich und die Schweiz gelten strengere Regeln. Überblick: Ist B2B-Kaltakquise erlaubt?

Reporting. Vereinbaren Sie, welche Zahlen Sie in welchem Takt erhalten: bearbeitete Kontakte, Erreichbarkeit, Gespräche, Termine, Absagegründe. Rohdaten auf Ebene einzelner Kontakte sind aussagekräftiger als eine Zusammenfassung. Klären Sie, ob Sie Gespräche stichprobenartig begleiten können.

Eigentum an den Daten. Wem gehören Kontaktdaten, Gesprächsnotizen und Ergebnisse aus Ihrem Auftrag? Vereinbaren Sie die Übergabe in einem nutzbaren Format bei Vertragsende, soweit datenschutzrechtlich zulässig, einschließlich der Liste aller Widersprüche. Klären Sie außerdem, ob die Agentur Ihre Zielkunden später für andere Auftraggeber anspricht, etwa für Wettbewerber.

Prüffragen an Anbieter

Diese Fragen helfen im Auswahlgespräch. Vage Antworten sind ebenfalls eine Antwort.

1. Wer genau führt die Gespräche: feste Personen oder wechselnde, angestellt oder freiberuflich?
2. Wie lange dauert die Einarbeitung in ein neues Angebot, und was brauchen Sie dafür von uns?
3. Wie definieren Sie einen qualifizierten Termin, und was passiert bei Fehlterminen?
4. Woher stammen Ihre Kontaktdaten, und wie erfüllen Sie die Informationspflicht nach Art. 14 DSGVO?
5. Welche Kanäle setzen Sie ein, und wie stellen Sie die Zulässigkeit nach § 7 UWG sicher?
6. Wie setzen Sie Widersprüche um, und erhalten wir die Sperrliste?
7. Welche Zahlen berichten Sie, in welchem Takt, und bekommen wir Rohdaten?
8. Können wir Gespräche begleiten oder Gesprächsnotizen einsehen?
9. Arbeiten Sie parallel für Wettbewerber in unserer Zielgruppe?
10. Gibt es eine Testphase, und wie sind Laufzeit und Kündigung geregelt?
11. Was übergeben Sie uns bei Vertragsende, in welchem Format?

Passende Dienstleister nach Leistungsschwerpunkt finden Sie im Anbieterverzeichnis oder über den Anbieter-Finder. Bevor Sie Angebote vergleichen, lohnt es sich, die eigenen Kosten pro Termin zu kennen. Der Kostenrechner hilft dabei.