Was kostet ein B2B-Termin, was kostet ein Neukunde? Kostenarten, Formeln und Rechenbeispiel

Wer wissen will, ob sich Kaltakquise rechnet, braucht zwei Zahlen: was ein Termin kostet und was ein Neukunde kostet. Allgemeine Durchschnittswerte helfen dabei kaum. Sie hängen von Branche, Angebot, Zielgruppe und Datenqualität ab und sind selten nachvollziehbar erhoben. Dieser Beitrag zeigt deshalb, wie Sie Ihre eigenen Werte berechnen. Alle Zahlen im Rechenbeispiel sind Annahmen, um den Rechenweg zu zeigen.

Welche Kosten dazugehören

Unterschätzt werden die Kosten fast immer, weil nur die offensichtlichen Posten zählen. Zur Akquise gehören:

Die letzte Zeile gehört nicht zu den Kosten pro Termin, wohl aber zu den Kosten pro Neukunde. Die Vollkosten eines Mitarbeiters setzen sich aus mehr als dem Gehalt zusammen. Wie Sie sie berechnen, steht im Beitrag Interner Vertrieb oder externe Agentur.

Die Formeln

Alle Formeln beziehen sich auf denselben Zeitraum, etwa ein Quartal.

Kosten pro Termin = Akquisekosten ÷ vereinbarte Termine

Kosten pro Neukunde = (Akquisekosten + Kosten der Terminwahrnehmung) ÷ gewonnene Neukunden

Kosten pro bearbeitetem Kontakt = Akquisekosten ÷ bearbeitete Kontakte

Zählen Sie bei den Terminen nur solche, die stattgefunden haben, oder rechnen Sie Absagen gesondert. Sonst wirkt ein Monat mit vielen abgesagten Terminen günstiger, als er war. Bei Verkaufszyklen von mehreren Monaten fallen Kosten und Abschlüsse in unterschiedliche Zeiträume. Ordnen Sie dann die Neukunden dem Zeitraum zu, in dem ihr erster Kontakt lag.

Den Trichter rückwärts rechnen

Mit den vier Quoten aus dem Beitrag Was ist Kaltakquise? rechnen Sie vom Ziel zurück zur nötigen Menge:

1. Termine = Neukunden ÷ Abschlussquote
2. Gespräche = Termine ÷ Terminquote
3. Erreichte Ansprechpartner = Gespräche ÷ Gesprächsquote
4. Bearbeitete Kontakte = erreichte Ansprechpartner ÷ Erreichbarkeit

Zur Vereinfachung fassen wir im Beispiel die Schritte 3 und 4 zusammen: Die Erreichbarkeit beschreibt dort den Anteil der bearbeiteten Kontakte, bei denen ein Gespräch mit dem Ansprechpartner zustande kommt.

Beispielannahme

Angenommen, ein Dienstleister will im Quartal vier Neukunden gewinnen. Die folgenden Quoten sind frei gewählt, um den Rechenweg zu zeigen. Sie sind keine Erfahrungs- oder Zielwerte.

• Abschlussquote aus wahrgenommenen Terminen: 20 %
• Terminquote aus Gesprächen: 10 %
• Erreichbarkeit (Gespräch kommt zustande): 25 % der bearbeiteten Kontakte

Daraus ergibt sich:

• Termine = 4 ÷ 0,20 = 20
• Gespräche = 20 ÷ 0,10 = 200
• Bearbeitete Kontakte = 200 ÷ 0,25 = 800

Für die Kosten nehmen wir zwei Stückkosten an. Ein bearbeiteter Kontakt kostet 13 Euro, darin enthalten Recherche, Daten, Kontaktversuche und anteilige Technik. Ein wahrgenommener Termin kostet 180 Euro für Vorbereitung, Termin und Angebot.

• Akquisekosten = 800 × 13 € = 10.400 €
• Kosten pro Termin = 10.400 € ÷ 20 = 520 €
• Kosten der Terminwahrnehmung = 20 × 180 € = 3.600 €
• Kosten pro Neukunde = (10.400 € + 3.600 €) ÷ 4 = 3.500 €

Prüfen Sie bei solchen Rechnungen auch die Kapazität. 800 Kontakte mit mehreren Kontaktversuchen und 200 Gespräche in einem Quartal sind eine Menge Arbeit. Rechnen Sie aus, wie viele Stunden das sind, und vergleichen Sie es mit der Zeit, die tatsächlich zur Verfügung steht.

Welche Quote wirkt am stärksten

Die Quoten im Trichter werden miteinander multipliziert. Verdoppelt sich eine beliebige Quote, halbiert sich die Zahl der nötigen Kontakte. Welche Verbesserung im Einzelfall am meisten bringt, hängt vom Ausgangswert ab: Fünf Prozentpunkte mehr sind bei einer Quote von 10 % eine Steigerung um die Hälfte, bei 25 % nur um ein Fünftel.

Die folgende Tabelle verbessert in der Beispielannahme jeweils eine Quote um fünf Prozentpunkte und lässt die anderen gleich.

Zwei Dinge fallen auf. Die Terminquote hat in diesem Beispiel die größte Wirkung, weil sie den niedrigsten Ausgangswert hat. Und eine bessere Abschlussquote senkt die Kosten pro Termin gar nicht, wohl aber die Kosten pro Neukunde, weil weniger Termine wahrgenommen werden müssen. Wer nur auf die Kosten pro Termin schaut, übersieht diesen Effekt.

In der Praxis kommt es außerdem darauf an, wie leicht sich eine Quote verbessern lässt. Die Erreichbarkeit steigt oft schon durch bessere Daten und andere Anrufzeiten. Die Terminquote hängt am Gesprächseinstieg und an der Zielgruppe, siehe Gesprächsleitfaden und Einwandbehandlung. Die Abschlussquote betrifft den Verkaufsprozess nach dem Termin.

Kundenwert und Break-even

Ob 3.500 Euro pro Neukunde viel oder wenig sind, sagt erst der Kundenwert. Rechnen Sie dabei mit dem Deckungsbeitrag, also Umsatz abzüglich der variablen Kosten für die Leistung. Mit dem Umsatz zu rechnen, überschätzt den Spielraum.

Kundenwert = Deckungsbeitrag pro Jahr × erwartete Kundenjahre

Höchstkosten pro Neukunde bei Break-even = Kundenwert

Höchstkosten pro Termin bei Break-even = Kundenwert × Abschlussquote − Kosten der Terminwahrnehmung pro Termin

Amortisationszeit in Monaten = Kosten pro Neukunde ÷ monatlicher Deckungsbeitrag

Fortsetzung der Beispielannahme

Angenommen, ein Neukunde bringt 6.000 Euro Deckungsbeitrag pro Jahr und bleibt im Schnitt drei Jahre.

• Kundenwert = 6.000 € × 3 = 18.000 €
• Höchstkosten pro Termin bei Break-even = 18.000 € × 0,20 − 180 € = 3.420 €
• Amortisationszeit = 3.500 € ÷ 500 € = 7 Monate

In diesem Beispiel trägt das Geschäft die Akquisekosten deutlich. Ein Neukunde hat seine Gewinnungskosten nach sieben Monaten eingespielt. Sinkt der Deckungsbeitrag oder bleiben Kunden kürzer, verschiebt sich die Rechnung schnell. Bei einem einmaligen Auftrag ohne Wiederkauf ist der Kundenwert gleich dem Deckungsbeitrag dieses Auftrags.

Die Break-even-Grenze ist eine Obergrenze, kein Ziel. Ein Teil des Deckungsbeitrags soll als Gewinn übrig bleiben. Legen Sie deshalb fest, welchen Anteil des Kundenwerts Sie höchstens für die Gewinnung ausgeben wollen.

Externe Preise einordnen

Bieten Dienstleister Termine zu einem festen Preis an, vergleichen Sie diesen nicht mit Ihren Kosten pro Termin allein. Rechnen Sie alle Bestandteile zusammen, etwa Grundgebühr, Einrichtung und Preis pro Termin, und teilen Sie durch die Zahl der Termine, die tatsächlich stattfinden. Hinzu kommen Ihre eigene Zeit für Einweisung und Abstimmung sowie die Terminwahrnehmung, die Ihnen niemand abnimmt. Entscheidend ist außerdem, wie der Vertrag einen „qualifizierten Termin“ definiert. Mehr dazu und zu den üblichen Vertragsmodellen im Beitrag Interner Vertrieb oder externe Agentur.

Mit eigenen Zahlen rechnen

Der Kostenrechner führt die Rechnung mit Ihren Werten durch, der ROI-Rechner stellt sie dem Kundenwert gegenüber. Beginnen Sie mit Schätzungen und ersetzen Sie diese Woche für Woche durch gemessene Werte. Halten Sie dazu für jeden Kontakt fest, ob er erreicht wurde, ob ein Gespräch zustande kam und ob ein Termin folgte. Nach einigen Wochen rechnen Sie mit Ihren echten Quoten statt mit Annahmen.