Kaltakquise für kleine Unternehmen und Selbstständige: mit wenig Zeit planvoll Neukunden gewinnen

Für Selbstständige und kleine Unternehmen ist Kaltakquise vor allem eine Zeitfrage. Niemand ist ausschließlich für den Vertrieb da. Die Stunden für Akquise konkurrieren mit Kundenprojekten, Angeboten und Buchhaltung, und das Tagesgeschäft gewinnt fast immer. Dieser Beitrag zeigt, wie Sie mit wenigen Stunden pro Woche planvoll vorgehen und wann es sinnvoll ist, Teile abzugeben.

Die Grundlagen zu Ablauf, Kanälen und Kennzahlen stehen im Beitrag Was ist Kaltakquise?

Das eigentliche Problem: Akquise kommt zuletzt

Viele kleine Betriebe akquirieren in Wellen. Ist die Auftragslage dünn, wird telefoniert. Sind die Kapazitäten voll, ruht die Akquise. Die neuen Aufträge kommen dann genau in dem Moment, in dem das laufende Projekt endet, und die Lücke ist schon da.

Der Ausweg ist kein größeres Zeitbudget, sondern ein festes. Eine kleine, regelmäßige Menge Akquise in jeder Woche glättet die Auftragslage besser als gelegentliche Großaktionen. Außerdem sammeln Sie schneller Zahlen, an denen Sie sehen, was funktioniert.

Fokus: eine Zielgruppe, ein Angebot, ein Kanal

Mit wenig Zeit ist Streuung teuer. Jede neue Zielgruppe braucht eigene Recherche, einen eigenen Gesprächseinstieg und eigene Beispiele. Legen Sie deshalb für die ersten Wochen fest:

Eine Zielgruppe. Wählen Sie die Unternehmen, für die Sie schon gearbeitet haben oder deren Probleme Sie am besten kennen. Ein Steuerberater mit Erfahrung im Handwerk spricht zuerst Handwerksbetriebe an, nicht „den Mittelstand“. Wie Sie die Zielgruppe eingrenzen und passende Firmen finden, beschreibt Zielgruppe und Lead-Recherche.

Ein Angebot. Statt Ihres ganzen Leistungsspektrums nennen Sie im Erstkontakt eine konkrete Leistung, die für diese Zielgruppe ein bekanntes Problem löst. Das Gespräch kann später breiter werden.

Ein Kanal. Beginnen Sie mit einem Kanal und bleiben Sie dabei, bis Sie belastbare Zahlen haben. Erst dann lohnt der Vergleich mit einem zweiten.

Eine Liste von einigen Dutzend gut recherchierten Unternehmen ist für den Anfang mehr wert als eine lange Liste, zu der Sie nichts wissen.

Wochenplan als Beispiel

Der folgende Plan ist ein Beispiel für eine Person, die rund fünf Stunden pro Woche für Akquise reserviert. Die Zeiten sind keine Empfehlung aus Studien, sondern ein Rahmen, den Sie an Ihren Alltag anpassen.

Drei Dinge machen den Plan wirksam:

• Die Blöcke stehen im Kalender wie ein Kundentermin. Wird einer verschoben, bekommt er sofort einen neuen Platz in derselben Woche.
• Recherche und Kontakt sind getrennt. Wer während der Telefonzeit erst Nummern sucht, telefoniert kaum. Am Montag vorbereiten, am Dienstag und Donnerstag nur anrufen oder schreiben.
• Freitags wird gezählt. Fünf Zahlen reichen: bearbeitete Kontakte, erreichte Ansprechpartner, Gespräche, Termine, Absagen. Nach einigen Wochen sehen Sie, wo es hakt.

Wann Ihre Zielgruppe am besten erreichbar ist, finden Sie nur durch Ausprobieren heraus. Notieren Sie dazu Uhrzeit und Ergebnis jedes Anrufs.

Kanalwahl für kleine Betriebe

Nicht jeder Kanal passt zu wenig Zeit und kleinem Budget. Die rechtlichen Hinweise sind eine Kurzfassung für Deutschland und ersetzen keine Rechtsberatung.

Telefon. Der direkteste Weg. Sie erfahren im selben Gespräch, ob Bedarf besteht, und brauchen außer Telefon und Liste kaum Ausstattung. Gegenüber Unternehmen ist ein Werbeanruf nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG nur mit zumindest mutmaßlicher Einwilligung zulässig. Dafür müssen konkrete Umstände ein sachliches Interesse am Anruf erwarten lassen, was im Einzelfall zu prüfen ist. Mehr unter Telefonakquise im B2B und, zur Methode, unter Telefonakquise.

Brief. Passt zu Menschen, die ungern zum Hörer greifen, und lässt sich in ruhigen Stunden vorbereiten. Briefwerbung ist grundsätzlich zulässig, solange sie nicht erkennbar unerwünscht ist. Richten Sie den Brief an eine namentlich genannte Person, müssen Sie nach der DSGVO unter anderem angeben, woher Sie deren Daten haben. Rechnen Sie mit Kosten für Druck und Porto pro Stück und planen Sie einen Anruf oder zweiten Brief zum Nachfassen ein. Siehe Postalische Akquise.

LinkedIn und Xing. Ein gepflegtes Profil hilft, weil Angesprochene Sie dort nachschlagen. Direktnachrichten mit Werbeinhalt gelten nach herrschender Meinung als elektronische Post und brauchen dann eine Einwilligung, eine höchstrichterliche Entscheidung für B2B gibt es nicht. Siehe LinkedIn-Akquise.

E-Mail. Für den Erstkontakt ungeeignet: Werbe-E-Mails brauchen auch gegenüber Unternehmen eine vorherige ausdrückliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Nach einem Telefonat, in dem der Ansprechpartner um Unterlagen bittet, schicken Sie diese natürlich per E-Mail. Details unter Kaltakquise per E-Mail.

Wer unsicher ist, welcher Kanal zu Angebot und Zielgruppe passt, kann die Optionen mit dem Methodenvergleich gegenüberstellen.

Was Ihre eigene Akquisestunde kostet

Für Selbstständige fühlt sich Akquise kostenlos an, weil kein Gehalt fließt. Tatsächlich kostet jede Stunde Akquise eine Stunde, in der Sie keine bezahlte Arbeit erledigen. Rechnen Sie deshalb mit Ihrem Stundensatz, sofern Sie die Stunde sonst tatsächlich verkaufen könnten.

So rechnen Sie:

• Kosten der Akquise pro Woche = Akquisestunden × Ihr Stundensatz + Sachkosten (Daten, Porto, Telefon)
• Kosten pro Termin = Kosten der Akquise im Zeitraum ÷ Termine im Zeitraum

Angenommen, Sie setzen fünf Stunden pro Woche zu einem Stundensatz von 80 Euro ein und haben 20 Euro Sachkosten. Das sind 420 Euro pro Woche. Entstehen daraus im Schnitt zwei Termine pro Monat bei vier Wochen, kostet ein Termin 840 Euro. Die Werte sind eine Beispielannahme, keine Erfahrungswerte. Setzen Sie Ihre eigenen ein, etwa im Kostenrechner. Wie Sie daraus die Kosten pro Neukunde und den Break-even ableiten, zeigt Was kostet ein B2B-Termin?

Sind Sie ohnehin nicht ausgelastet, ist die Rechnung eine andere: Dann kostet die Akquisestunde kaum etwas, weil Sie die Zeit nicht verkaufen könnten.

Wann sich Auslagern lohnt

Auslagern heißt nicht alles oder nichts. Für kleine Betriebe kommen vor allem drei Teile in Frage:

Eine gute Faustregel: Lagern Sie aus, was Sie schon selbst gemacht und verstanden haben. Wer die ersten 50 Telefonate selbst geführt hat, kann einem Dienstleister genau sagen, welche Einwände kommen und welche Termine etwas taugen. Wer nie selbst angerufen hat, kann die Arbeit eines Dienstleisters kaum beurteilen.

Rechnen Sie beim Vergleich mit dem vollen Aufwand. Auch ein Dienstleister braucht Ihre Zeit für Einweisung, Abstimmung und Rückmeldung zu den Terminen. Und die Termine müssen Sie weiterhin selbst wahrnehmen. Den Vergleich können Sie mit dem Werkzeug Selbst machen oder vergeben durchrechnen. Worauf Sie bei Verträgen und Anbietern achten, beschreibt der Beitrag Interner Vertrieb oder externe Agentur.

Die ersten vier Wochen

Wenn Sie neu anfangen, reicht für den ersten Monat ein einfacher Rahmen. Woche eins: Zielgruppe festlegen, eine erste Liste aufbauen, einen kurzen Gesprächsleitfaden schreiben. Ab Woche zwei: den Wochenplan einhalten und freitags zählen. Nach vier Wochen schauen Sie auf die Zahlen und entscheiden über eine Änderung, etwa einen anderen Einstieg, eine andere Uhrzeit oder eine engere Zielgruppe. Ändern Sie immer nur eine Sache auf einmal, sonst wissen Sie nicht, was gewirkt hat.