LinkedIn-Akquise im B2B: Profil, Vernetzen, Inhalte und die Rechtslage bei Direktnachrichten

Wofür LinkedIn in der Akquise taugt

LinkedIn ist im B2B ein Ort, an dem Entscheider mit Namen, Funktion und Arbeitgeber auftreten. Das macht die Plattform für Recherche und Kontaktaufbau wertvoll. Als Kanal für unaufgeforderte Werbenachrichten ist sie dagegen rechtlich heikel und wirkt bei den Empfängern oft abschreckend.

Sinnvoll eingesetzt erfüllt LinkedIn drei Aufgaben:

• Recherche: herausfinden, wer in einer Firma für ein Thema zuständig ist und was diese Person beschäftigt. Mehr dazu im Artikel Zielgruppe bestimmen und Leads recherchieren.
• Sichtbarkeit: mit eigenen Beiträgen und Kommentaren bei den Menschen auftauchen, die Sie erreichen wollen.
• Vertrauen vor dem ersten Gespräch: Wer Sie nach einem Anruf oder Brief nachschlägt, findet ein Profil, das zu Ihrem Anliegen passt.

Das Profil

Wer eine Kontaktanfrage oder einen Kommentar von Ihnen sieht, schaut sich häufig zuerst Ihr Profil an. Es entscheidet mit, ob Ihre Kontaktanfrage angenommen und ob ein Beitrag ernst genommen wird.

Worauf es ankommt:

• Profilfoto und Name wie im echten Geschäftsleben. Kein Logo statt Gesicht.
• Überschrift mit einer Aussage, für wen Sie was tun. „Geschäftsführer bei [Firma]“ sagt wenig. „Wir planen Absauganlagen für Metallbaubetriebe mit 20 bis 200 Mitarbeitern“ sagt dem Leser sofort, ob er gemeint ist.
• Info-Bereich mit zwei, drei Absätzen: welches Problem Sie lösen, für welche Kunden, wie man Sie erreicht.
• Berufserfahrung, die zur Aussage passt. Lücken und Widersprüche fallen auf.

Vernetzen

Eine Kontaktanfrage ist ein kleiner Schritt, und genau so sollte sie behandelt werden. Vernetzen Sie sich mit Menschen, bei denen es einen nachvollziehbaren Bezug gibt: gemeinsame Branche, ein Beitrag, den Sie kommentiert haben, eine Veranstaltung, ein gemeinsamer Kontakt.

Eine Begleitnotiz kann helfen, wenn sie den Bezug nennt und kein Angebot enthält:

„Guten Tag Frau [Name], ich habe Ihren Beitrag zur Umstellung auf [Thema] gelesen. Wir arbeiten auch mit Betrieben in [Branche] und ich würde Ihre Beiträge gern weiter verfolgen.“

Eine Notiz mit Angebot, Terminlink oder Preis wirkt dagegen wie eine Werbenachricht, und rechtlich wird sie dann auch eher als solche bewertet. Ob schon die reine Kontaktanfrage ohne Werbeinhalt unter das Einwilligungserfordernis fällt, ist umstritten und hängt vom Einzelfall ab.

Inhalte

Beiträge sind der Teil von LinkedIn, der ohne Einwilligung funktioniert, weil niemand eine Nachricht bekommt, die er nicht wollte. Wer regelmäßig zu den Fragen seiner Zielgruppe schreibt, wird von ihr wahrgenommen, und manche melden sich selbst.

Themen, die im B2B tragen:

• Fragen, die Kunden Ihnen immer wieder stellen, mit Ihrer Antwort.
• Fehler, die Sie in Projekten beobachtet haben, ohne Kunden bloßzustellen.
• Einordnungen zu Änderungen in Ihrer Branche, zum Beispiel neue Vorschriften oder Normen.
• Abläufe aus Ihrem Alltag, die zeigen, wie Sie arbeiten.

Kommentare unter Beiträgen Ihrer Zielgruppe können mehr bewirken als eigene Beiträge. Ein fachlich guter Kommentar zeigt Kompetenz und schafft den Anknüpfungspunkt für eine spätere Kontaktanfrage.

Rechtslage bei Direktnachrichten

Direktnachrichten in sozialen Netzwerken gelten nach herrschender Meinung als „elektronische Post“ im Sinne von § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG. Werbung auf diesem Weg braucht dann eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, auch im B2B. Grundlage ist eine weite Auslegung des Begriffs durch den EuGH (Urteil vom 25.11.2021, C-102/20).

Das OLG Hamm hat 2023 (18 U 154/22) Xing, Facebook, LinkedIn und WhatsApp ausdrücklich genannt. In diesem Fall waren die Adressaten allerdings Verbraucher. Eine höchstrichterliche Entscheidung zu Werbenachrichten an Unternehmer auf LinkedIn gibt es nicht. Wer sich darauf verlässt, dass im B2B etwas anderes gilt, trägt das Risiko.

Für die Praxis heißt das:

• Keine Angebots- oder Terminnachrichten an Menschen, die nicht zugestimmt haben.
• Antworten auf Nachrichten, die der andere begonnen hat, sind unproblematischer.
• Bittet Sie ein Kontakt um Informationen, halten Sie das fest, etwa als Notiz mit Datum.

Die Parallelen zur E-Mail beschreibt der Beitrag Kaltakquise per E-Mail, den Überblick über alle Kanäle Ist B2B-Kaltakquise erlaubt?. Dieser Artikel ersetzt keine Rechtsberatung.

Automatisierungstools und ihre Risiken

Es gibt Programme und Browser-Erweiterungen, die Kontaktanfragen in Serie verschicken, Profile besuchen, Nachrichtenfolgen abarbeiten oder Kontaktdaten herunterladen. Sie versprechen viel Reichweite mit wenig Arbeit.

Zwei Risiken sprechen dagegen:

Die Nutzervereinbarung. Das LinkedIn User Agreement (gültig ab 03.11.2025) untersagt den Einsatz von Bots oder anderen nicht autorisierten automatisierten Methoden, um auf die Dienste zuzugreifen, Kontakte hinzuzufügen oder herunterzuladen, Nachrichten zu senden oder Beiträge zu kommentieren, zu liken oder zu teilen. LinkedIn behält sich vor, Konten bei Verstößen einzuschränken, zu sperren oder zu kündigen. Für jemanden, der seine Kontakte über Jahre aufgebaut hat, ist das ein erheblicher Verlust.

Das Wettbewerbsrecht. Automatisierte Nachrichtenfolgen mit Angebotsinhalt sind genau die Art Werbung, für die nach herrschender Meinung eine Einwilligung nötig ist. Die Menge macht das Risiko größer, nicht kleiner.

Dazu kommt die Wirkung: Serien-Nachrichten erkennt man meist am ersten Satz. Wer so angeschrieben wird, verbindet Ihren Namen mit Massenwerbung.

Aufwand planen und Ergebnisse messen

LinkedIn kostet vor allem Zeit, und die verschwindet leicht im Lesen des Feeds. Legen Sie deshalb ein festes Zeitfenster fest, zum Beispiel eine halbe Stunde an drei Tagen pro Woche, und teilen Sie es auf: ein Teil für eigene Beiträge, ein Teil für Kommentare bei Ihren Zielpersonen, ein Teil für Antworten.

Messen Sie, was am Ende zählt, und nicht die Reichweite eines Beitrags. Hilfreich ist eine einfache Liste mit drei Spalten:

Nach einigen Monaten sehen Sie, welche Aktivität tatsächlich zu Gesprächen führt. Wenn nach einem Quartal aus der Zielgruppe nichts zurückkommt, liegt es meist an Thema oder Zielgruppe und selten an der Uhrzeit, zu der Sie posten. Wie Sie solche Ergebnisse mit anderen Kanälen vergleichen, zeigt der Methodenvergleich.

Wie aus LinkedIn Gespräche werden

LinkedIn ist in der Akquise selten der Kanal, in dem der Termin vereinbart wird. Meist ist es der Ort, an dem Kontakt und Vertrauen entstehen, und das Gespräch folgt auf einem anderen Weg.

Ein Ablauf, der ohne Werbenachricht auskommt:

1. Zielpersonen festlegen. Eine überschaubare Liste von Menschen in Ihrer Zielgruppe, deren Beiträge Sie verfolgen.
2. Sichtbar werden. Fachliche Kommentare unter deren Beiträgen, eigene Beiträge zu Themen, die diese Menschen beschäftigen.
3. Vernetzen mit Bezug auf etwas Konkretes, ohne Angebot.
4. Auf Signale achten. Jemand kommentiert Ihren Beitrag, fragt nach, besucht Ihr Profil mehrfach oder schreibt Ihnen. Dann ist eine Antwort mit einer Frage angemessen.
5. Den Kanal wechseln, wenn es passt. Fragt der Kontakt nach Details, bitten Sie um seine Zustimmung zu einem Telefonat oder einer E-Mail und halten Sie diese fest.

Parallel können Sie die Informationen aus LinkedIn für andere Kanäle nutzen, etwa für einen gut vorbereiteten Anruf. Für das Telefon gelten eigene Regeln, die der Beitrag Telefonakquise im B2B zusammenfasst. Wenn Sie die Arbeit abgeben möchten, finden Sie Dienstleister für LinkedIn-Akquise im Anbieterverzeichnis. Fragen Sie dort nach, ob und welche Automatisierung eingesetzt wird.