Kaltakquise per E-Mail an Unternehmen: Was erlaubt ist und was nicht

Unter dem Stichwort „Cold E-Mail“ werden Software, Adresslisten und ganze Dienstleistungspakete verkauft. Viele dieser Angebote stammen aus Märkten, in denen die erste Werbe-E-Mail an ein Unternehmen ohne Einwilligung erlaubt ist. In Deutschland ist sie es nicht. Wer ohne ausdrückliche Einwilligung Werbe-E-Mails an Firmen schickt, handelt wettbewerbswidrig, egal wie gut die Mail geschrieben und wie genau die Zielgruppe gewählt ist.

Dieser Artikel erklärt die Regel, die eine Ausnahme und die Folgen. Vor allem zeigt er, welche Wege zum Neukunden stattdessen offenstehen. Er beschreibt die Rechtslage am 8. November 2026 und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.

Die Regel: ausdrückliche Einwilligung, auch im B2B

§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG stuft Werbung mit elektronischer Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung als unzumutbare Belästigung ein. Anders als beim Telefon macht das Gesetz hier keinen Unterschied zwischen Verbrauchern und Unternehmen. Die mutmaßliche Einwilligung, mit der Sie ein Unternehmen anrufen dürfen, reicht für eine E-Mail nicht.

Daraus folgen drei Dinge, die in der Praxis oft anders angenommen werden:

• Eine veröffentlichte Adresse ist keine Einwilligung. Dass eine Firma ihre E-Mail-Adresse auf der Website, im Impressum oder im Briefkopf nennt, heißt nicht, dass sie Werbung darüber erhalten will (LG Baden-Baden, 18.01.2012, 5 O 100/11).
• Die Zahl der Mails spielt keine Rolle. Das Gesetz erfasst jede Werbe-E-Mail, nicht erst Serienmails. Eine sorgfältig formulierte Einzelmail ist rechtlich nicht besser gestellt.
• Die Einwilligung muss vorher vorliegen. Eine Zustimmung, die erst nach der ersten Werbe-E-Mail kommt, macht diese erste Mail nicht nachträglich zulässig.

Ältere Quellen nennen für E-Mail-Werbung noch § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG. Seit dem 28. Mai 2022 steht die Regel in Nr. 2.

Die Ausnahme für Bestandskunden: § 7 Abs. 3 UWG

Ohne ausdrückliche Einwilligung dürfen Sie nur unter einer engen Ausnahme werben. Alle vier Bedingungen müssen zusammen erfüllt sein:

1. Sie haben die E-Mail-Adresse vom Kunden selbst erhalten, im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung.
2. Sie werben für eigene, ähnliche Waren oder Dienstleistungen.
3. Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen.
4. Sie haben bei der Erhebung der Adresse und weisen in jeder Mail klar darauf hin, dass er jederzeit widersprechen kann.

Für die Neukundengewinnung hilft die Ausnahme nicht, denn die erste Bedingung setzt einen Verkauf voraus. Sie ist ein Werkzeug für die Pflege bestehender Kunden, nicht für die Kaltakquise.

Was bei Verstößen droht

Die Folgen sind zivilrechtlich, können aber spürbar werden:

• Abmahnung und Unterlassung nach § 8 UWG. Berechtigt sind seit Ende 2021 nur Mitbewerber mit nennenswerter Marktaktivität und qualifizierte Verbände.
• Ansprüche des Empfängers. Das angeschriebene Unternehmen kann sich auf den Eingriff in seinen eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb stützen (§§ 823, 1004 BGB). Der BGH hat entschieden, dass dafür schon eine einzige unerlaubte Werbe-E-Mail genügen kann (BGH, 20.05.2009, I ZR 218/07).
• Datenschutz. Ein Bußgeld nach § 20 UWG gibt es für E-Mail-Werbung nicht. Möglich ist aber ein Bußgeld nach der DSGVO. Die Datenschutzkonferenz geht davon aus, dass bei einem nach UWG unzulässigen Kontaktweg auch das berechtigte Interesse für die Datenverarbeitung fehlt.

Für Abmahnungen kommt es nicht darauf an, ob Ihre Mail gut ankam. Auch eine freundliche, sachlich hilfreiche Werbe-E-Mail ohne Einwilligung bleibt nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG unzulässig.

Das Risiko hängt also weniger an einer Behörde als an der Frage, wer die Mail bekommt. Ein Empfänger, der sich gestört fühlt, kann ohne großen Aufwand Unterlassung verlangen, und eine Kampagne mit einigen Tausend Empfängern erreicht auch solche Empfänger.

LinkedIn- und Xing-Nachrichten

Direktnachrichten in sozialen Netzwerken behandelt die herrschende Meinung als „elektronische Post“. Damit gilt dieselbe Regel wie für E-Mail: Werbung braucht eine ausdrückliche Einwilligung, auch im B2B.

Grundlage ist eine weite Auslegung des Begriffs durch den EuGH (25.11.2021, C-102/20). Das OLG Hamm hat 2023 in einem Hinweisbeschluss und einem anschließenden Beschluss (18 U 154/22) Xing, Facebook, LinkedIn und WhatsApp ausdrücklich genannt.

Zwei Punkte sind offen. Im Fall des OLG Hamm waren die Empfänger Verbraucher, eine höchstrichterliche Entscheidung zu Werbenachrichten an Unternehmen über LinkedIn gibt es nicht. Und ob eine Kontaktanfrage ohne Werbeinhalt erfasst ist, ist umstritten und hängt vom Einzelfall ab. Wer das Netzwerk für die Akquise nutzt, ist mit Inhalten, Kommentaren und Kontaktanfragen ohne Verkaufstext auf der sichereren Seite als mit Verkaufsnachrichten an Unbekannte. Mehr dazu in LinkedIn-Akquise.

Legale Wege statt Cold E-Mail

Die E-Mail bleibt im B2B ein wichtiger Kanal, nur nicht für den allerersten Kontakt. Diese Wege tragen in Deutschland:

Brief zuerst

Ein Werbebrief an ein Unternehmen ist grundsätzlich zulässig, solange der Empfänger nicht erkennbar widersprochen hat. Er kann eine Antwortmöglichkeit enthalten, etwa eine Adresse, über die der Empfänger Unterlagen anfordert. Schreibt der Empfänger Sie dann an, antworten Sie auf seine Anfrage. Wie Sie einen solchen Brief aufbauen, steht in Postalische Akquise.

Telefon mit Begründung

Ein Anruf bei einem Unternehmen ist mit mutmaßlicher Einwilligung zulässig. Die muss sich aus konkreten Umständen beim Angerufenen ergeben, ein vermuteter Bedarf reicht nicht. Wie Sie das je Firma begründen, steht in Telefonakquise bei Unternehmen.

Einwilligung einholen

Im Telefonat, auf einer Messe oder als Antwort auf einen Brief können Sie fragen, ob Sie Informationen per E-Mail schicken dürfen. Sagt Ihr Gesprächspartner ja, halten Sie fest, wer, wann und wofür zugestimmt hat. Je genauer Sie festhalten, wofür die Zustimmung gilt, desto besser können Sie sie später belegen.

Anfragen, die vom Kunden ausgehen

Fachartikel, Vorträge, Verzeichnisse, Empfehlungen und eine Website, die Anfragen leicht macht, sorgen dafür, dass der erste Schritt vom Kunden kommt. Wer selbst schreibt, braucht keine Einwilligung für die Antwort. Das ist langsamer als eine Kampagne, ergänzt die direkten Kanäle aber gut.

Wenn Sie E-Mail-Software einsetzen

Werkzeuge für den E-Mail-Versand sind nicht verboten. Es kommt darauf an, an wen Sie damit schreiben. Für Empfänger, die eingewilligt haben, und für Bestandskunden im Rahmen von § 7 Abs. 3 UWG sind sie nützlich. Für Listen gekaufter oder recherchierter Adressen ohne Einwilligung bleiben sie auch mit guter Personalisierung unzulässig.

Prüfen Sie vor dem Einsatz, ob das Werkzeug Einwilligungen speichern, Widersprüche sperren und einen Abmeldehinweis in jede Mail setzen kann. Für die datenschutzrechtliche Seite, also Informationspflicht, Quelle der Daten und Widerspruch, lesen Sie Datenschutz bei der B2B-Akquise. Den Vergleich aller Kanäle gibt Ist B2B-Kaltakquise erlaubt?.