Ist B2B-Kaltakquise erlaubt? Die Rechtslage je Kanal in Deutschland, Österreich und der Schweiz

Wer neue Geschäftskunden direkt anspricht, bewegt sich in Deutschland vor allem im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Dessen § 7 regelt, wann Werbung eine „unzumutbare Belästigung“ ist, und unterscheidet dabei streng nach Kanal. Dazu kommt bei jedem Kanal der Datenschutz, sobald Sie Daten von Ansprechpartnern verarbeiten.

Dieser Überblick zeigt, wo die Grenzen je Kanal liegen. Die Einzelheiten stehen in den Detailartikeln, die jeweils verlinkt sind. Der Artikel gibt den Stand vom 8. November 2026 wieder und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.

Übersicht: Kanäle in Deutschland, Österreich und der Schweiz

Die Spalten für Österreich und die Schweiz geben nur wieder, was die dortigen Werbevorschriften für den jeweiligen Kanal sagen. Für Brief und Netzwerknachrichten haben wir dort keine eigene Rechtsprechung ausgewertet. Mehr dazu im Artikel Kaltakquise in Österreich und der Schweiz.

Telefon: mutmaßliche Einwilligung reicht, muss aber begründet sein

Für Anrufe bei Unternehmen gilt § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG. Gegenüber Verbrauchern braucht ein Werbeanruf eine ausdrückliche Einwilligung. Gegenüber „sonstigen Marktteilnehmern“, also Unternehmen, Selbstständigen und Freiberuflern in ihrer beruflichen Rolle, genügt eine „zumindest mutmaßliche Einwilligung“.

Der Bundesgerichtshof verlangt dafür konkrete tatsächliche Umstände, aus denen sich ein sachliches Interesse des Angerufenen gerade an diesem Anruf ergibt. Dass Ihr Angebot zur Branche passt oder dem Betrieb nützen könnte, reicht allein nicht. Der Angerufene muss auch mit dem telefonischen Weg einverstanden sein. Ein Interesse am Thema allein genügt dafür nicht.

Ob diese Schwelle erreicht ist, entscheidet sich im Einzelfall, und die Beweislast liegt bei dem, der anruft. Wie Sie das je Firma begründen und festhalten, steht im Artikel Telefonakquise bei Unternehmen.

E-Mail: ohne ausdrückliche Einwilligung unzulässig

Für E-Mail ist das Gesetz eindeutig. Nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG braucht jede Werbe-E-Mail eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, und das gilt ausdrücklich auch, wenn der Empfänger ein Unternehmen ist. Die mutmaßliche Einwilligung, die beim Telefon hilft, zählt hier nicht.

Eine Adresse auf der Website, im Impressum oder im Briefkopf ist keine Einwilligung. Die einzige Ausnahme betrifft Bestandskunden nach § 7 Abs. 3 UWG, und auch die greift nur, wenn vier Bedingungen zusammen erfüllt sind. Für die klassische Kaltakquise an Firmen, mit denen Sie noch nie zu tun hatten, scheidet sie aus.

Details, Folgen und legale Alternativen beschreibt der Artikel Kaltakquise per E-Mail.

Brief: grundsätzlich zulässig

Der Werbebrief ist der Kanal mit den wenigsten Hürden. Er fällt nicht unter die Einwilligungspflichten des § 7 Abs. 2 UWG. Unzulässig wird er erst, wenn der Empfänger erkennbar keine Werbung will (§ 7 Abs. 1 Satz 2 UWG), etwa weil er schon einmal widersprochen hat oder ein entsprechender Hinweis am Briefkasten klebt (LG Lüneburg, 04.11.2011, 4 S 44/11).

Grenzen setzt das Irreführungsverbot. Wer Werbung als Privatpost tarnt oder „Vertraulich“ auf den Umschlag druckt, riskiert eine Abmahnung (KG, 19.06.2015, 5 U 7/14). Datenschutzrechtlich braucht auch der Brief eine Rechtsgrundlage, dazu unten mehr. Wie ein Werbebrief in der Praxis aufgebaut wird, beschreibt Postalische Akquise.

LinkedIn und Xing: wie E-Mail zu behandeln

Direktnachrichten in sozialen Netzwerken gelten nach herrschender Meinung als „elektronische Post“ im Sinne des UWG. Damit brauchen sie für Werbung dieselbe ausdrückliche Einwilligung wie eine E-Mail. Grundlage ist eine weite Auslegung des Begriffs durch den Europäischen Gerichtshof (EuGH, 25.11.2021, C-102/20). Das OLG Hamm hat 2023 Xing, Facebook, LinkedIn und WhatsApp ausdrücklich genannt (18 U 154/22).

Eine Einschränkung gehört dazu: Im Fall des OLG Hamm ging es um Verbraucher. Eine höchstrichterliche Entscheidung zu Werbenachrichten an Unternehmen über LinkedIn gibt es bisher nicht. Ob eine bloße Kontaktanfrage ohne Werbeinhalt erfasst ist, ist umstritten. Wie Sie das Netzwerk trotzdem sinnvoll nutzen, zeigt LinkedIn-Akquise.

Fax: ausdrückliche Einwilligung nötig

Das Fax steht in § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG neben der E-Mail. Auch hier braucht Werbung eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, gleich ob der Empfänger ein Unternehmen oder ein Verbraucher ist. Für die Kaltakquise scheidet das Fax damit praktisch aus.

Datenschutz kommt bei jedem Kanal dazu

Sobald Sie Namen, Durchwahlen oder E-Mail-Adressen von Ansprechpartnern verarbeiten, gilt zusätzlich die DSGVO. Rechtsgrundlage für Direktwerbung ist in der Regel das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO in Verbindung mit Erwägungsgrund 47. Das verlangt eine Interessenabwägung, in die die Wertungen des UWG einfließen.

Die Datenschutzkonferenz (DSK) zieht daraus eine klare Linie: Ist ein Kontaktweg nach dem UWG unzulässig, fehlt auch das berechtigte Interesse. Wer also ohne Einwilligung Werbe-E-Mails verschickt, hat neben dem Wettbewerbsproblem in der Regel auch ein Datenschutzproblem. Dazu kommen die Informationspflicht nach Art. 14 DSGVO mit Angabe der Datenquelle und das Widerspruchsrecht nach Art. 21 DSGVO. Der Artikel Datenschutz bei der B2B-Akquise geht das Schritt für Schritt durch.

Was bei Verstößen droht

Das Bußgeld nach § 20 UWG, bis zu 300.000 Euro, gilt nur für Werbeanrufe gegenüber Verbrauchern. Auch die Pflicht, Einwilligungen nach § 7a UWG zu dokumentieren, betrifft nur Verbraucher. Im B2B bleibt es in Deutschland bei zivilrechtlichen Folgen.

• Abmahnung und Unterlassung nach § 8 UWG: Berechtigt sind seit Ende 2021 nur Mitbewerber mit nennenswerter Marktaktivität und qualifizierte Verbände.
• Ansprüche des Empfängers: Ein angeschriebenes Unternehmen kann sich auf den Eingriff in seinen Gewerbebetrieb stützen (§§ 823, 1004 BGB). Bei E-Mail genügt dafür schon eine einzige Nachricht (BGH, 20.05.2009, I ZR 218/07).
• DSGVO-Bußgeld: Fehlt die datenschutzrechtliche Grundlage, sind Bußgelder nach Art. 83 Abs. 5 DSGVO möglich. Die Norm nennt bis zu 20 Millionen Euro oder 4 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes; die Höhe im Einzelfall ist offen.

Was das für Ihre Planung heißt

Für den Erstkontakt zu Unternehmen in Deutschland bleiben zwei Wege, die ohne vorherige Einwilligung tragen: der Brief und der Anruf mit gut begründeter mutmaßlicher Einwilligung. E-Mail und Netzwerknachrichten werden zum zweiten Schritt, sobald der Empfänger zugestimmt hat, etwa am Telefon oder als Antwort auf einen Brief.

Naheliegend ist deshalb, Brief und Telefon zu verbinden und die Einwilligung für E-Mails im Gespräch einzuholen. Welche Kombination für Ihre Zielgruppe und Ihr Budget passt, können Sie im Methodenvergleich durchspielen. Wer nach Österreich oder in die Schweiz verkauft, sollte vorher den Länderartikel lesen, denn dort gelten für Anrufe und E-Mails andere Regeln.