Telefonakquise bei Unternehmen: Wann die mutmaßliche Einwilligung trägt

Das Telefon ist in Deutschland der einzige direkte Kanal, über den Sie ein Unternehmen ohne ausdrückliche vorherige Einwilligung werblich ansprechen dürfen. Das Gesetz knüpft das allerdings an eine Bedingung, die in der Praxis oft unterschätzt wird. Dieser Artikel zeigt, was die Gerichte verlangen, wo die Grenze ungefähr verläuft und wie Sie Ihre Anrufe so vorbereiten, dass Sie sie im Zweifel begründen können.

Er beschreibt die Rechtslage am 8. November 2026 und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.

Die Rechtsgrundlage: § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG

§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG unterscheidet zwei Gruppen. Bei Verbrauchern ist ein Werbeanruf nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung erlaubt. Bei „sonstigen Marktteilnehmern“ genügt die „zumindest mutmaßliche Einwilligung“. Sonstige Marktteilnehmer sind vor allem Unternehmen, aber auch Selbstständige und Freiberufler, solange Sie sie in ihrer beruflichen Rolle ansprechen.

Ältere Ratgeber zitieren für das Thema manchmal andere Nummern. Seit dem 28. Mai 2022 gilt die heutige Zählung: Nr. 1 ist der Telefonanruf, Nr. 2 betrifft automatische Anrufmaschinen, Fax und E-Mail. Was früher als „hartnäckiges Ansprechen“ in Nr. 1 stand, steht jetzt im Anhang des UWG unter Nr. 26.

Was „mutmaßliche Einwilligung“ heißt

Der Bundesgerichtshof hat die Kriterien über Jahrzehnte entwickelt. Zusammengefasst:

• Aufgrund konkreter tatsächlicher Umstände muss ein sachliches Interesse des Angerufenen am Anruf vermutet werden können.
• Maßgeblich sind die Umstände vor dem Anruf sowie Art und Inhalt der Werbung. Was sich erst im Gespräch ergibt, heilt den Anruf nicht.
• Sie müssen annehmen dürfen, dass der Angerufene den Anruf erwartet oder ihm jedenfalls positiv gegenübersteht.
• Der Angerufene muss gerade auch mit dem telefonischen Kontakt einverstanden sein. Ein Interesse am Thema allein genügt nicht, wenn ein Brief oder eine Mail näher läge.

Ausdrücklich nicht ausreichend sind ein allgemeiner Sachbezug zwischen Ihrem Angebot und dem Geschäft des Angerufenen und der bloße Nutzen, den Ihr Angebot für den Betrieb haben könnte.

Die Leitentscheidungen, auf die sich diese Kriterien stützen:

Eine neuere Leitentscheidung des BGH zur B2B-Telefonwerbung aus der Zeit nach 2010 haben wir nicht gefunden. Das heißt nicht sicher, dass es keine gibt. Die Instanzgerichte wenden die Kriterien weiter an, etwa das LG Flensburg (08.04.2022, 8 O 7/22) und das Kammergericht (15.09.2021, 5 U 35/20). Das Kammergericht hat dabei entschieden, dass eine Zufriedenheitsabfrage als Anlass nicht reicht.

Einordnung: was eher trägt, was eher nicht

Die folgenden Beispiele leiten sich aus den Kriterien ab. Sie sind eine Einordnung, keine Garantie. Ein Gericht prüft immer den konkreten Fall, und dieselbe Konstellation kann je nach Details anders ausgehen.

Eher tragfähig sind Anrufe, bei denen

• der Angerufene selbst vorher einen Anlass gesetzt hat, der zu genau Ihrer Leistung passt und bei dem ein Anruf naheliegt, etwa eine Rückrufbitte auf einen Brief oder eine Anfrage, die noch offen ist;
• eine bestehende Geschäftsbeziehung zum Thema des Anrufs passt und telefonischer Kontakt darin schon üblich war;
• ein Ansprechpartner Ihnen bei einem früheren Kontakt, etwa auf einer Messe, gesagt hat, dass Sie sich zu einem bestimmten Thema telefonisch melden dürfen.

Eher nicht tragfähig sind Anrufe, bei denen

• das Unternehmen nur zur Zielbranche gehört und die Nummer öffentlich zu finden ist;
• Sie davon ausgehen, dass die Firma Ihre Leistung brauchen könnte, ohne dass es dafür einen konkreten Hinweis aus dem Unternehmen gibt;
• der Anruf als Umfrage oder Zufriedenheitsabfrage beginnt, aber auf ein Angebot zielt (KG, 5 U 35/20);
• ein früherer Kontakt so lange zurückliegt oder so weit vom Thema entfernt ist, dass niemand mehr mit einem Anruf rechnet.

Der Unterschied liegt fast immer darin, ob das Interesse vom Angerufenen ausgeht oder nur von Ihnen vermutet wird. Ein Grund, den Sie mit einer Tatsache aus dem Unternehmen belegen können, trägt weiter als jede Branchenlogik.

Die Beweislast liegt bei Ihnen

Für Verbraucher schreibt § 7a UWG vor, dass die Einwilligung dokumentiert und fünf Jahre aufbewahrt wird. Im B2B gibt es diese Pflicht nicht. Das heißt aber nicht, dass Sie nichts festhalten müssten: Kommt es zum Streit, müssen Sie darlegen und beweisen, dass eine mutmaßliche Einwilligung vorlag.

Wer erst nach einer Abmahnung überlegt, warum der Anruf damals in Ordnung gewesen sein soll, hat meist nichts in der Hand. Eine kurze Notiz vor dem Anruf ist deshalb der wichtigste praktische Schutz.

Was bei Verstößen droht

Das Bußgeld nach § 20 UWG, bis zu 300.000 Euro und verhängt von der Bundesnetzagentur, betrifft nur Anrufe „gegenüber einem Verbraucher“. Für Anrufe bei Unternehmen gibt es in Deutschland kein Bußgeld nach dem UWG.

Es bleiben die zivilrechtlichen Folgen: Unterlassung, Abmahnung und Schadensersatz. Abmahnen dürfen seit Ende 2021 nur noch Mitbewerber mit nennenswerter Marktaktivität und qualifizierte Verbände. Das angerufene Unternehmen kann sich daneben auf den Eingriff in seinen Gewerbebetrieb stützen (§§ 823, 1004 BGB).

Dazu kommt der Datenschutz. Die Datenschutzkonferenz verweist für B2B-Anrufe auf das UWG: Ist der Anruf wettbewerbsrechtlich unzulässig, fehlt auch das berechtigte Interesse, auf das Sie die Verarbeitung der Kontaktdaten stützen. Mehr dazu im Artikel Datenschutz bei der B2B-Akquise.

So bereiten Sie die Anrufe vor

Die Begründung der mutmaßlichen Einwilligung gehört in die Recherche, nicht ins Gespräch. Praktisch heißt das:

1. Je Firma einen Grund notieren. Ein Satz reicht: welcher konkrete Umstand beim Unternehmen ein Interesse gerade an Ihrem Anruf nahelegt, und woher Sie das wissen.
2. Datum und Quelle festhalten. Wann haben Sie den Umstand gefunden, und wo? Das ist die Grundlage, falls Sie später gefragt werden.
3. Firmen ohne Grund nicht anrufen. Wer für eine Firma keinen konkreten Anlass findet, wählt einen anderen Erstkontakt, etwa einen Brief, und ruft erst an, wenn eine Reaktion kommt.
4. Widersprüche sofort sperren. Sagt jemand, er möchte keine Anrufe, kommt die Firma oder der Ansprechpartner auf eine Sperrliste, die vor jeder Anrufrunde abgeglichen wird.
5. Die Einwilligung für den nächsten Kanal einholen. Wenn Sie nach dem Gespräch Unterlagen per E-Mail schicken wollen, fragen Sie ausdrücklich danach und notieren Sie die Antwort.

Wie Sie Zielfirmen so recherchieren, dass dieser Grund mit anfällt, beschreibt Zielgruppe und Lead-Recherche. Den Ablauf des Gesprächs selbst behandeln Telefonakquise und der Gesprächsleitfaden.

Wer anruft, sollte auch die Nachbarländer kennen

Die mutmaßliche Einwilligung ist eine deutsche Besonderheit. In Österreich brauchen Werbeanrufe auch bei Unternehmen eine vorherige Einwilligung, und bei Verstößen drohen Strafen bis 100.000 Euro. Wenn Ihre Zielliste Firmen in Österreich oder der Schweiz enthält, lesen Sie vor dem Start den Artikel Kaltakquise in Österreich und der Schweiz. Den Überblick über alle Kanäle in Deutschland gibt Ist B2B-Kaltakquise erlaubt?.