Datenschutz bei der B2B-Akquise: Was die DSGVO bei Kaltakquise verlangt

Das Wettbewerbsrecht entscheidet, über welchen Kanal Sie ein Unternehmen ansprechen dürfen. Der Datenschutz entscheidet, ob Sie die Daten der Menschen dahinter dafür verwenden dürfen. Beides gilt nebeneinander. Ein Brief, der nach dem UWG unproblematisch ist, kann trotzdem gegen die DSGVO verstoßen, wenn die Daten aus einer unzulässigen Quelle stammen oder die Pflichtangaben fehlen.

Dieser Artikel folgt im Wesentlichen der Orientierungshilfe der Datenschutzkonferenz (DSK) zur Direktwerbung, Stand Februar 2022. Er beschreibt die Rechtslage am 8. November 2026 und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.

Wann die DSGVO greift

Die DSGVO schützt Daten natürlicher Personen. Im B2B sind das vor allem die Ansprechpartner: Name, Funktion, Durchwahl, persönliche Firmen-E-Mail-Adresse. Sobald Ihre Zielliste solche Angaben enthält, brauchen Sie eine Rechtsgrundlage, müssen informieren und Widersprüche beachten.

Die Rechtsgrundlage: Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO

Für Direktwerbung ohne Einwilligung kommt das berechtigte Interesse in Betracht. Erwägungsgrund 47 der DSGVO hält fest, dass Direktwerbung als berechtigtes Interesse gelten kann. Ein Freibrief ist das nicht: Sie müssen Ihr Interesse an der Werbung gegen die Interessen der betroffenen Person abwägen.

In diese Abwägung fließen die Wertungen des UWG ein. Die DSK zieht daraus eine klare Folgerung: Ist ein Kontaktweg nach dem UWG unzulässig, fehlt auch das berechtigte Interesse. Für die Kanäle heißt das:

Ein Punkt verdient besondere Aufmerksamkeit: Für Profiling zu Werbezwecken, also das Bewerten und Einordnen von Personen anhand gesammelter Merkmale, verlangt die DSK eine Einwilligung. Wer Ansprechpartner automatisiert bewertet, sollte prüfen, ob das schon darunter fällt.

Woher die Daten stammen: Impressum, Recherche, Adresskauf

Impressumsdaten

Die DSK hält es für unzulässig, Impressumsdaten für Werbung auszulesen. Sie sind zwar öffentlich, aber nur deshalb, weil das Gesetz ihre Veröffentlichung vorschreibt. Diese Pflicht dient der Transparenz, nicht der Werbung. Wer Kontaktlisten durch das Auslesen von Impressen aufbaut, trägt damit ein Risiko, das sich auch durch einen sauberen Kanal nicht beseitigen lässt.

Eigene Recherche

Wer Ansprechpartner aus anderen Quellen recherchiert, etwa aus Veröffentlichungen des Unternehmens, Pressemitteilungen oder Fachbeiträgen, muss die Quelle später nennen können. Halten Sie deshalb je Kontakt fest, woher die Daten stammen und wann Sie sie erhoben haben.

Adresskauf

Den Handel mit Adressen behandelt die Orientierungshilfe der DSK ausdrücklich nicht. Eine klare behördliche Linie dazu können wir an dieser Stelle nicht wiedergeben. Praktisch gilt: Auch bei gekauften Daten müssen Sie die betroffene Person informieren und die Quelle nennen. Fragen Sie den Anbieter deshalb vor dem Kauf, woher die Daten stammen und auf welcher Grundlage er sie weitergibt, und lassen Sie sich das schriftlich bestätigen. Wenn der Anbieter das nicht beantworten kann, können Sie Ihre eigene Informationspflicht nicht erfüllen.

Die Informationspflicht nach Art. 14 DSGVO

Wenn Sie Daten nicht bei der Person selbst erheben, müssen Sie sie nach Art. 14 DSGVO informieren. Spätestens mit der ersten Werbung, jedenfalls innerhalb eines Monats nach Erhalt der Daten.

Zu den Pflichtangaben gehört nach Art. 14 Abs. 2 lit. f DSGVO die Quelle der Daten. Die DSK verlangt, dass diese Informationen deutlich vom Werbetext getrennt sind. In einem Brief bietet sich ein abgesetzter Abschnitt am Ende oder eine Beilage an, am Telefon ein kurzer Hinweis mit dem Angebot, die vollständigen Informationen zuzuschicken.

Ein Beispiel zur Frist: Angenommen, Sie recherchieren einen Ansprechpartner am 3. März und schicken ihm am 20. März einen Brief. Dann muss die Information spätestens diesem Brief beiliegen. Liegen die Daten länger als einen Monat ungenutzt bei Ihnen, müssen Sie schon vorher informieren, auch wenn noch keine Werbung rausgegangen ist.

Beim Telefon ist die Information schwieriger, weil niemand am Hörer eine Datenschutzerklärung vorgelesen bekommen möchte. Eine praktikable Lösung ist, im Gespräch kurz zu sagen, woher Sie die Kontaktdaten haben, und anzubieten, die vollständigen Informationen per Post oder, mit Zustimmung, per E-Mail zu schicken. Halten Sie fest, dass und wie Sie informiert haben.

Weitere Pflichtangaben nach Art. 14 betreffen unter anderem den Verantwortlichen, den Zweck, die Rechtsgrundlage und die Rechte der betroffenen Person. Eine Vorlage, die Sie einmal sauber aufsetzen, spart hier viel Arbeit.

Widerspruch und Sperrliste: Art. 21 DSGVO

Gegen Direktwerbung kann jede betroffene Person nach Art. 21 Abs. 2 DSGVO widersprechen. Dieses Recht ist unbedingt: Sie müssen den Widerspruch nicht begründet bekommen und dürfen ihn nicht abwägen. Nach Art. 21 Abs. 3 dürfen die Daten danach nicht mehr für Werbung verarbeitet werden.

Praktisch heißt das: Sie brauchen eine Werbesperrdatei. Jeder Widerspruch, ob per Brief, Mail, Telefon oder im Gespräch, kommt sofort hinein, und vor jeder Aktion wird die Zielliste dagegen abgeglichen. Das gilt auch für Listen, die Sie neu kaufen oder recherchieren. Wer einmal widersprochen hat, darf nicht über eine andere Quelle wieder auftauchen.

Nach Art. 21 Abs. 4 DSGVO müssen Sie auf das Widerspruchsrecht ausdrücklich und getrennt von anderen Informationen hinweisen. Die DSK empfiehlt das möglichst in jeder Werbesendung.

Die Robinsonliste ist davon zu unterscheiden. Eine gesetzliche Pflicht, sie abzugleichen, haben wir nicht verifiziert. Sie beruht auf einer Selbstverpflichtung der Werbebranche.

Dokumentation

Im Streitfall oder bei einer Anfrage der Aufsichtsbehörde müssen Sie zeigen können, dass Ihre Akquise auf einer Rechtsgrundlage beruht. Hilfreich ist eine kurze, aktuelle Akte mit diesen Bestandteilen:

• die Interessenabwägung für Ihre Werbung, je Kanal;
• je Kontakt die Quelle der Daten und das Datum der Erhebung;
• bei Anrufen die Begründung der mutmaßlichen Einwilligung je Firma (mehr dazu in Telefonakquise bei Unternehmen);
• bei E-Mails der Nachweis der Einwilligung;
• die Sperrliste mit Datum jedes Eintrags;
• die Vorlage für die Information nach Art. 14.

Diese Akte schützt nicht vor jeder Beanstandung, macht aber Ihre Entscheidungen nachvollziehbar.

Bußgelder

Art. 83 Abs. 5 DSGVO nennt Geldbußen bis zu 20 Millionen Euro oder 4 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes. Wie hoch ein Bußgeld im Einzelfall ausfällt, ist offen und hängt von den Umständen ab.

Daneben bleiben die wettbewerbsrechtlichen Folgen: Abmahnung, Unterlassung und Schadensersatz. Wo der Kanal selbst unzulässig ist, kommen beide Risiken zusammen.

Wie Sie anfangen

Wenn Sie Ihre Akquise datenschutzrechtlich aufräumen wollen, ist diese Reihenfolge sinnvoll: zuerst klären, welche Kanäle Sie nutzen (Überblick je Kanal), dann die Datenquellen prüfen und das Impressum als Quelle streichen, danach Sperrliste und Art.-14-Vorlage einrichten. Wie Sie Zielfirmen und Ansprechpartner so recherchieren, dass Quelle und Begründung gleich mit anfallen, beschreibt Zielgruppe und Lead-Recherche.