Zielgruppe bestimmen und Leads recherchieren: Idealkundenprofil, Quellen und Datenpflege im B2B

Warum die Liste wichtiger ist als der Gesprächseinstieg

Ein guter Leitfaden hilft wenig, wenn auf der Liste Firmen stehen, die Ihr Angebot gar nicht brauchen können. Jeder Anruf und jeder Brief an eine unpassende Firma kostet Zeit und Geld und bringt keine Erkenntnis. Die Recherche ist deshalb kein Vorlauf, den man schnell erledigt, sondern ein wesentlicher Teil der Akquise.

Das Idealkundenprofil

Ein Idealkundenprofil beschreibt die Firmen, für die Ihr Angebot am besten passt. Es entsteht nicht am Schreibtisch aus Wunschdenken, sondern aus den Kunden, die Sie schon haben.

So gehen Sie vor:

1. Die besten bestehenden Kunden auswählen. Nicht die größten, sondern die, bei denen das Projekt gut lief, der Auftragswert stimmte und die Zusammenarbeit funktionierte.
2. Gemeinsamkeiten suchen. Branche, Größe, Region, Art der Fertigung oder Dienstleistung, Organisationsform, Anlass für den ersten Auftrag.
3. Ausschlusskriterien notieren. Welche Firmen haben Sie Zeit gekostet, ohne zu kaufen? Was hatten diese gemeinsam?
4. Die Rolle festlegen. Wer hat bei Ihren besten Kunden entschieden: Geschäftsführung, technische Leitung, Einkauf?
5. In zwei, drei Sätzen aufschreiben. Zum Beispiel: „Metallbaubetriebe mit eigener Fertigung, 20 bis 150 Beschäftigte, in Nordrhein-Westfalen und Niedersachsen, die gerade wachsen oder einen Standort erweitern. Ansprechpartner ist die Geschäftsführung oder die Betriebsleitung.“

Fangen Sie gerade erst an und haben noch keine Kunden, formulieren Sie das Profil als Annahme und prüfen es mit den ersten Gesprächen. Hinweise für diesen Fall gibt der Beitrag Kaltakquise für kleine Unternehmen.

Kriterien, mit denen Sie suchen können

Ein Profil hilft nur, wenn sich seine Merkmale in Quellen wiederfinden. Diese Kriterien lassen sich in der Recherche gut verwenden:

Die Klassifikation der Wirtschaftszweige (WZ 2008) veröffentlicht das Statistische Bundesamt. Viele Datensätze und Verzeichnisse nutzen diese Codes. Prüfen Sie trotzdem einzelne Firmen, denn der Code bildet den Schwerpunkt ab und nicht immer das, was eine Firma tatsächlich anbietet.

Auslöser sind oft wertvoller als Branche und Größe. Ein Betrieb, der gerade eine neue Halle baut oder zehn Stellen ausschreibt, hat einen Grund, sich jetzt mit bestimmten Themen zu befassen. Ein konkreter Anlass ist auch für die rechtliche Bewertung von Werbeanrufen bedeutsam, mehr dazu im Beitrag Telefonakquise im B2B.

Quellen für Firmen

Handelsregister. Über das gemeinsame Registerportal der Länder finden Sie eingetragene Firmen mit Rechtsform, Sitz, Gegenstand des Unternehmens und vertretungsberechtigten Personen. Registerbekanntmachungen zeigen Neueintragungen, Sitzverlegungen und Wechsel in der Geschäftsführung, also typische Auslöser.

Unternehmensregister. Im Unternehmensregister stehen unter anderem offengelegte Jahresabschlüsse. Je nach Größe der Firma enthalten sie Angaben, die bei der Größeneinordnung helfen.

Verbände und Kammern. Viele Branchenverbände führen Mitgliederverzeichnisse, oft mit Tätigkeitsschwerpunkten. Sie eignen sich gut, um eine Branche vollständig zu erfassen.

Messen. Ausstellerverzeichnisse von Fachmessen zeigen, wer in einer Branche aktiv ist und investiert. Wer ausstellt, investiert in seinen Markt, und das ist oft ein brauchbarer Anlass.

Eigene Recherche auf Websites. Die Website zeigt, was eine Firma wirklich macht, für wen sie arbeitet und ob sie wächst. Stellenanzeigen, Referenzen und Neuigkeiten sind gute Anlässe.

Datenanbieter. Kommerzielle Anbieter bündeln Firmendaten aus verschiedenen Quellen und bieten Filter nach Branche, Größe und Region. Achten Sie auf Herkunft, Rechtsgrundlage, Aktualität und darauf, ob Sie die Herkunft gegenüber Betroffenen benennen können. Eine Übersicht finden Sie im Anbieterverzeichnis.

Datenschutz bei der Recherche

Reine Firmendaten einer GmbH oder AG sind keine personenbezogenen Daten. Sobald Sie aber Namen, Durchwahlen oder persönliche E-Mail-Adressen von Ansprechpartnern speichern oder Einzelunternehmer erfassen, gilt die DSGVO. Drei Punkte sind für die Recherche wichtig:

• Impressumsdaten: Laut Datenschutzkonferenz ist es unzulässig, Impressumsdaten für Werbung auszulesen. Sie sind zwar öffentlich, aber nur, weil das Gesetz ihre Veröffentlichung vorschreibt. Ob dieselbe Begründung für andere Pflichtveröffentlichungen wie Registereinträge greift, ist nicht abschließend geklärt und im Einzelfall zu prüfen.
• Herkunft dokumentieren: Nach Art. 14 Abs. 2 lit. f DSGVO müssen Sie Betroffenen mitteilen, aus welcher Quelle ihre Daten stammen, spätestens mit der ersten Werbung. Das geht nur, wenn Sie die Quelle zu jedem Datensatz gespeichert haben.
• Widersprüche umsetzen: Widerspricht jemand der Werbung, müssen Sie das nach Art. 21 DSGVO sofort umsetzen. Praktisch heißt das: eine Sperrliste, die vor jeder Ansprache abgeglichen wird, auch wenn der Kontakt später über eine andere Quelle wieder auftaucht.

Öffentlich zugänglich heißt nicht automatisch, dass jede Art der Ansprache erlaubt ist. Für Telefon, E-Mail und Brief gelten unterschiedliche Regeln, die Sie im Beitrag DSGVO in der Kaltakquise und im Überblick Ist B2B-Kaltakquise erlaubt? finden. Dieser Artikel ersetzt keine Rechtsberatung.

Ansprechpartner finden

Für die Firma haben Sie jetzt einen Datensatz. Für die Ansprache brauchen Sie eine Person oder wenigstens eine Funktion.

• Rolle zuerst. Legen Sie fest, welche Funktion Sie sprechen wollen. Ein Name ohne passende Rolle hilft nicht weiter.
• Website, aber nicht das Impressum. Teamseiten, Ansprechpartnerlisten für bestimmte Bereiche und Pressemitteilungen nennen oft Zuständige.
• Fachpresse und Veranstaltungen. Interviews, Fachbeiträge und Referentenlisten zeigen, wer sich in einer Firma mit einem Thema befasst.
• Berufliche Netzwerke. Auf LinkedIn finden Sie Funktion und Zuständigkeit. Wie Sie die Plattform darüber hinaus nutzen, beschreibt der Beitrag LinkedIn-Akquise im B2B.
• Die Zentrale fragen. „Wer ist bei Ihnen für [Thema] zuständig?“ ist oft der schnellste Weg. Die Antwort ist zudem aktuell.

Datenqualität und Pflege

Firmendaten veralten. Menschen wechseln die Stelle, Firmen ziehen um, werden übernommen oder schließen. Eine Liste, die vor einem Jahr gut war, ist heute nur noch teilweise brauchbar.

Für jeden Datensatz sollten diese Felder feststehen:

Pflegen Sie die Daten im laufenden Betrieb: Rückläufer bei Briefen, falsche Durchwahlen und Hinweise wie „Herr X ist nicht mehr bei uns“ korrigieren Sie sofort. Prüfen Sie Datensätze vor jeder neuen Ansprache, wenn die letzte Prüfung länger zurückliegt. Doppelte Einträge entstehen schnell, wenn Sie mehrere Quellen nutzen. Gleichen Sie deshalb beim Import über Firmenname und Adresse ab.

Wer die Recherche nicht selbst machen möchte, kann sie an Dienstleister abgeben. Was das kostet und wann es sich lohnt, steht im Beitrag Agentur oder intern und im Werkzeug Make or Buy.