Postalische B2B-Akquise: Brief, Mailing und Paket an Geschäftskunden

Warum der Brief im B2B unterschätzt wird

Im Postfach eines Geschäftsführers liegen jeden Tag Dutzende E-Mails, auf seinem Schreibtisch nur wenige Briefe. Ein persönlich adressierter Brief wird deshalb meist wenigstens in die Hand genommen. Dazu kommt, dass er rechtlich weniger Hürden hat als Telefon, E-Mail oder Direktnachrichten in sozialen Netzwerken.

Der Brief hat auch Nachteile. Er ist langsamer, pro Kontakt teurer als eine E-Mail, und eine Antwort kostet den Empfänger mehr Mühe als ein Klick. Ein Werbebrief funktioniert deshalb am besten, wenn er Teil eines Ablaufs ist: Brief, dann ein Anruf oder ein zweiter Kontakt. Wie sich der Brief gegen andere Kanäle schlägt, zeigt der Methodenvergleich.

Rechtsrahmen

Nach § 7 Abs. 1 Satz 2 UWG ist Werbung unzulässig, wenn der Empfänger erkennbar keine Werbung wünscht. Für Briefe heißt das: Sie dürfen Firmen grundsätzlich anschreiben, solange kein Widerspruch vorliegt, etwa ein Schreiben an Sie oder ein entsprechender Aufkleber am Briefkasten. Als irreführend haben Gerichte es bewertet, Werbung als Privatpost zu tarnen oder „Vertraulich“ auf den Umschlag zu drucken.

Sobald Sie den Brief an eine namentlich genannte Person richten, verarbeiten Sie personenbezogene Daten. Dann gilt die DSGVO:

• Rechtsgrundlage ist in der Regel das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO. Erwägungsgrund 47 nennt Direktwerbung ausdrücklich als mögliches berechtigtes Interesse, es braucht aber eine Abwägung im Einzelfall.
• Informationspflicht nach Art. 14 DSGVO: Haben Sie die Daten nicht vom Empfänger selbst, müssen Sie ihn spätestens mit der ersten Werbung informieren. Dazu gehört nach Art. 14 Abs. 2 lit. f, aus welcher Quelle die Daten stammen. Die Datenschutzkonferenz empfiehlt, diese Angaben deutlich getrennt vom Werbetext zu machen.
• Widerspruchsrecht nach Art. 21 DSGVO: Der Empfänger kann der Werbung jederzeit widersprechen, und Sie müssen das sofort umsetzen. Auf dieses Recht ist gesondert hinzuweisen, am besten in jeder Sendung.
• Datenquelle: Laut Datenschutzkonferenz ist es unzulässig, Impressumsdaten für Werbung auszulesen, weil sie nur wegen einer gesetzlichen Pflicht veröffentlicht sind.

Ausführlich behandelt das der Beitrag DSGVO in der Kaltakquise, den Vergleich der Kanäle finden Sie unter Ist B2B-Kaltakquise erlaubt?. Dieser Artikel ersetzt keine Rechtsberatung.

Formate: Brief, Mailing, Paket

Der klassische Brief. Ein Blatt, persönlich adressiert, unterschrieben, im Umschlag. Er ist das günstigste Format und für die meisten Angebote ausreichend. Wichtig ist, dass er wie ein Geschäftsbrief aussieht und nicht wie eine Wurfsendung.

Das Mailing. Darunter fallen Postkarten, Selfmailer und Briefe mit Beilage, etwa einem kurzen Prospekt oder einer Fallbeschreibung aus Ihrer Branche. Ein Mailing transportiert mehr Information, wirkt aber schneller wie Massenwerbung. Es lohnt sich, wenn die Beilage etwas zeigt, das der Brief nicht beschreiben kann.

Das Paket oder Dialogobjekt. Ein kleines Paket mit einem Gegenstand, der zu Ihrem Angebot passt: ein Materialmuster, ein Werkzeug, ein gedrucktes Konzept für die Firma des Empfängers. Ein Paket fällt auf dem Schreibtisch auf, kostet aber ein Vielfaches eines Briefs. Sie eignen sich für kleine Listen mit hohem Auftragswert, bei denen jede einzelne Firma viel wert ist.

Zur Auswahl hilft eine Frage: Was braucht der Empfänger, um zu entscheiden, ob er mit Ihnen spricht? Reicht ein Satz, genügt der Brief. Muss er etwas sehen oder anfassen, kommen Mailing oder Paket in Frage.

Adressierung an eine Person

Ein Brief an „die Geschäftsleitung“ landet in vielen Firmen in einem Stapel. Ein Brief an eine namentlich genannte Person mit ihrer Funktion hat bessere Chancen, bei ihr anzukommen. Die Adresszeile könnte so aussehen:

[Firma]
[Vorname Nachname]
[Funktion, z. B. Leitung Einkauf]
[Straße Hausnummer]
[PLZ Ort]

Den richtigen Namen finden Sie über die Website, Pressemitteilungen, Fachartikel oder einen kurzen Anruf in der Zentrale mit der Frage, wer für das Thema zuständig ist. Beachten Sie dabei den Hinweis der Datenschutzkonferenz zu Impressumsdaten. Wie Sie Ansprechpartner recherchieren und die Daten pflegen, beschreibt der Artikel Zielgruppe bestimmen und Leads recherchieren.

Notieren Sie zu jeder Adresse, woher sie stammt und wann Sie sie erhoben haben. Diese Angabe brauchen Sie für die Information nach Art. 14 DSGVO und für Rückfragen.

Inhalt und Antwortweg

Ein Werbebrief an Geschäftskunden hat ein Anliegen und einen nächsten Schritt. Mehr passt auf eine Seite nicht, wenn sie gelesen werden soll.

Ein bewährter Aufbau:

1. Erster Satz zum Empfänger. Warum schreiben Sie gerade dieser Firma? Ein konkreter Anlass wirkt stärker als eine Vorstellung Ihres Unternehmens.
2. Das Problem oder die Gelegenheit in zwei bis drei Sätzen, in der Sprache der Branche.
3. Was Sie anbieten, so konkret, dass der Empfänger sich das Ergebnis vorstellen kann.
4. Ein Antwortweg. Eine Durchwahl mit Namen, eine kurze Webadresse oder ein QR-Code zu einer Terminseite. Ein Weg reicht, drei Wege verwirren.
5. Ankündigung des nächsten Schritts, falls Sie nachfassen wollen.
6. Unterschrift einer echten Person mit Funktion.

Ein Beispiel für den Einstieg bei einem Metallbaubetrieb, der gerade einen zweiten Standort aufbaut:

„Sehr geehrter Herr [Name], Sie bauen in [Ort] einen zweiten Standort auf. Für die Ausstattung der Schweißarbeitsplätze habe ich Ihnen eine Übersicht beigelegt, wie andere Betriebe Ihrer Größe das gelöst haben.“

Die Pflichtinformationen nach Art. 14 DSGVO und der Hinweis auf das Widerspruchsrecht gehören auf die Rückseite oder ein Beiblatt, klar getrennt vom Werbetext. So bleibt der Brief lesbar, und die Information ist trotzdem vollständig.

Nachfassen per Telefon

Viele Briefe wirken erst mit dem Anruf danach. Kündigen Sie ihn im Brief an, zum Beispiel: „Ich rufe Sie in der Woche ab dem [Datum] an, um zu hören, ob das Thema für Sie gerade passt.“ Dann rufen Sie auch in dieser Woche an.

Beachten Sie: Ob der Anruf zulässig ist, richtet sich nach den Regeln für Telefonwerbung und nicht nach dem Brief. Im B2B braucht es dafür in Deutschland zumindest eine mutmaßliche Einwilligung, die sich aus konkreten Umständen ergibt. Am saubersten ist es, wenn der Empfänger sich auf den Brief hin selbst meldet. Wie Sie den Anruf vorbereiten, steht im Beitrag Telefonakquise im B2B, die Rechtslage im Beitrag Telefonakquise: Was rechtlich gilt.

Kostenfaktoren

Die Kosten pro Sendung hängen stark vom Format ab. Statt mit Durchschnittswerten zu rechnen, stellen Sie Ihre eigene Kalkulation auf. Folgende Posten gehören hinein:

Das Porto ändert sich regelmäßig und unterscheidet sich je nach Format, Gewicht und Versandart. Die aktuellen Preise stehen in der Übersicht Leistungen und Preise der Deutschen Post.

Angenommen, Sie schreiben 200 Firmen an und vereinbaren daraus eine bestimmte Zahl an Terminen: Teilen Sie die Gesamtkosten aller Posten durch diese Zahl, und Sie haben Ihre Kosten pro Termin. Den Vergleich mit anderen Kanälen und die Rechnung dazu finden Sie unter Kosten pro Termin.