Telefonakquise im B2B: Vorbereitung, Vorzimmer, Gesprächsaufbau und Dokumentation

Wann Telefonakquise passt

Am Telefon erfahren Sie in wenigen Minuten, ob ein Thema beim Gegenüber überhaupt existiert. Brief und E-Mail liefern diese Rückmeldung langsamer, dafür kostet am Telefon jeder einzelne Kontakt vergleichsweise viel Arbeitszeit. Daraus ergibt sich, wann sich der Aufwand lohnt.

Gute Voraussetzungen sind:

• Ihr Angebot ist erklärungsbedürftig, und ein Gespräch klärt mehr als ein Prospekt.
• Die Zielgruppe ist überschaubar und klar abgegrenzt, zum Beispiel Metallbaubetriebe mit 20 bis 100 Beschäftigten in einem Bundesland.
• Ein einzelner Auftrag ist so viel wert, dass sich mehrere Anrufversuche pro Firma rechnen.
• Es gibt für jede Firma einen konkreten Anlass, etwa eine Ausschreibung, einen Standortwechsel oder eine bestehende Geschäftsbeziehung zu einem Partner.

Schwieriger wird es bei sehr niedrigen Auftragswerten, bei großen und anonymen Zielgruppen und immer dann, wenn Sie keinen Anlass benennen können. Wie das Telefon im Vergleich mit Brief und LinkedIn abschneidet, zeigt der Methodenvergleich. Was ein Termin über das Telefon kostet, rechnen Sie mit dem Kostenrechner aus, Hintergründe dazu stehen unter Kosten pro Termin.

Rechtsrahmen in drei Sätzen

Gegenüber Unternehmen sind Werbeanrufe in Deutschland nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG nur mit zumindest mutmaßlicher Einwilligung zulässig: Konkrete Umstände müssen schon vor dem Anruf ein sachliches Interesse gerade an einem telefonischen Kontakt nahelegen, ein allgemeiner Bezug zu Ihrem Angebot genügt nicht. Ob das vorliegt, entscheidet der Einzelfall, im Streit muss der Anrufer es beweisen, und in Österreich ist ein Werbeanruf ohne vorherige Einwilligung auch bei Firmen unzulässig. Die Einzelheiten stehen im Beitrag Telefonakquise im B2B: Was rechtlich gilt, dieser Artikel ersetzt keine Rechtsberatung.

Vorbereitung

Die meisten Gespräche scheitern nicht am ersten Satz, sondern an einer Liste, auf der die falschen Firmen stehen. Wie Sie Zielgruppe und Kontakte aufbauen, beschreibt der Artikel Zielgruppe bestimmen und Leads recherchieren.

Für jede Firma auf der Anrufliste sollten drei Dinge feststehen, bevor Sie wählen:

1. Der Anlass. Ein Satz, warum gerade diese Firma ein Interesse an Ihrem Anruf haben dürfte. Er ist Ihr Gesprächseinstieg und zugleich Ihre Notiz zur mutmaßlichen Einwilligung.
2. Die Rolle, die Sie sprechen wollen. Mindestens die Funktion (Geschäftsführung, Einkauf, Leitung Instandhaltung), besser der Name.
3. Das Ziel des Anrufs. Meist ist das ein Termin. Manchmal reicht es, zu klären, ob das Thema überhaupt besteht und wer zuständig ist.

Planen Sie für die Recherche pro Firma ein festes Zeitbudget ein und halten Sie es ein. Ein Blick auf Website, aktuelle Stellenanzeigen und Neuigkeiten genügt meistens, um den Anlass zu prüfen. Wer pro Firma eine halbe Stunde recherchiert, telefoniert zu wenig.

Zur Technik: ein Headset, eine Tabelle oder ein CRM, in das Sie während des Gesprächs schreiben, und ein Leitfaden, der neben dem Bildschirm liegt. Wie ein solcher Leitfaden aufgebaut ist, steht im Gesprächsleitfaden. Zeigen Sie Ihre Rufnummer an. In Österreich und der Schweiz ist das bei Werbeanrufen vorgeschrieben, und auch in Deutschland nimmt kaum jemand ab, wenn die Nummer unterdrückt ist.

Am Vorzimmer

In vielen mittelständischen Firmen nimmt zuerst die Zentrale oder eine Assistenz ab. Deren Aufgabe ist es, die Geschäftsführung vor Anrufen zu schützen, die keine Zeit wert sind. Wer das ernst nimmt, kommt weiter als jemand, der Vertrautheit vortäuscht.

Was am Vorzimmer funktioniert:

• Name, Firma und Anlass in einem Atemzug. Wer zögert oder ausweicht, klingt nach Werbeanruf.
• Nach der Zuständigkeit fragen, nicht nach dem Chef. „Wer kümmert sich bei Ihnen um …?“ führt oft direkt zur richtigen Person, und die ist nicht immer die Geschäftsführung.
• Hilfe annehmen. Wenn die Assistenz sagt, Herr X sei donnerstags im Büro, ist das eine wertvolle Information für Ihre Wiedervorlage.
• Keine Tricks. Behaupten Sie kein früheres Gespräch, das es nicht gab, und tarnen Sie den Anruf nicht als privat. Fliegt das auf, ist die Firma für Sie erledigt.

Ein Beispiel für den Einstieg am Vorzimmer eines Metallbaubetriebs:

Assistenz: „[Firmenname], guten Tag, Sie sprechen mit [Name].“

Anrufer: „Guten Tag, hier ist [Ihr Name] von [Ihre Firma]. Ich rufe an, weil Sie gerade Schweißer für Ihren neuen Standort suchen. Wer entscheidet bei Ihnen, wie die neuen Arbeitsplätze ausgestattet werden?“

Assistenz: „Das macht unser Betriebsleiter. Der ist aber in der Halle.“

Anrufer: „Wann erreiche ich ihn am besten am Schreibtisch? Und wie ist sein Name, damit ich nach ihm fragen kann?“

Wichtig ist der Aufbau: wer, woher, warum gerade diese Firma, und eine Frage, die die Assistenz leicht beantworten kann.

Gesprächsaufbau mit dem Entscheider

Haben Sie die zuständige Person am Apparat, entscheiden die ersten zwanzig Sekunden, ob sie zuhört. In dieser Zeit sagen Sie, wer Sie sind, warum Sie gerade diese Firma anrufen und was Sie fragen möchten. Danach stellen Sie die Frage und hören zu.

Ein bewährter Ablauf hat fünf Schritte:

1. Einstieg: Name, Firma, Anlass in zwei Sätzen.
2. Erlaubnisfrage: „Passt es gerade für zwei Minuten, oder soll ich später anrufen?“
3. Bedarfsfrage: eine offene Frage zum Anlass, zum Beispiel „Wie lösen Sie das im Moment?“
4. Brücke: ein Satz, wie Ihr Angebot zu dem passt, was Sie gerade gehört haben.
5. Nächster Schritt: ein konkreter Vorschlag, meist ein Termin mit Datum und Uhrzeit.

Mustertexte für jede Phase und Fragen zur Bedarfsermittlung finden Sie im Gesprächsleitfaden. Für die typischen Abwehrsätze wie „Schicken Sie mir was zu“ gibt es einen eigenen Beitrag zur Einwandbehandlung.

Zeitfenster organisieren

Für die „beste Uhrzeit“ gibt es viele Faustregeln und kaum belastbare Zahlen. Verlässlicher ist, was Sie selbst messen. Der Ablauf dafür ist einfach.

Feste Anrufblöcke. Telefonieren Sie in Blöcken von ein bis zwei Stunden und erledigen Sie in dieser Zeit nichts anderes. Recherche und Nachbereitung liegen außerhalb der Blöcke.

Zeiten bewusst streuen. Legen Sie die Blöcke in den ersten Wochen auf unterschiedliche Wochentage und Tageszeiten. Wer immer dienstags um zehn anruft, erfährt nie, ob der Donnerstagnachmittag besser wäre.

Erreichbarkeit pro Block notieren. Halten Sie für jeden Versuch fest, wann Sie angerufen haben und ob Sie die zuständige Person erreicht haben. Nach einigen Wochen sehen Sie in Ihrer eigenen Tabelle, in welchen Zeitfenstern Sie Entscheider tatsächlich sprechen.

Hinweise aus dem Gespräch nutzen. Sagt die Assistenz „ab 14 Uhr“ oder „nur montags“, gilt diese Angabe für diese Firma, egal was Ihre Auswertung im Durchschnitt zeigt. Branchen haben eigene Rhythmen: Ein Bauunternehmer ist morgens vielleicht auf der Baustelle, eine Steuerkanzlei hat zu bestimmten Fristen keine Zeit. Prüfen Sie solche Annahmen an Ihren Daten.

Dokumentation

Ohne Dokumentation wissen Sie nach vier Wochen nicht mehr, wen Sie wann erreicht haben, und Sie können nicht auswerten, was funktioniert. Halten Sie für jeden Anrufversuch mindestens fest:

Zwei Ergebnisse brauchen besondere Sorgfalt. Ein Widerspruch („Rufen Sie hier nicht mehr an“) gehört sofort auf eine Sperrliste, die vor jedem neuen Anruf geprüft wird. Eine Zustimmung, etwa zu einer E-Mail, notieren Sie mit Datum und Namen der Person, die zugestimmt hat.

Aus der Dokumentation ergeben sich auch Ihre eigenen Kennzahlen: Wie viele Wählversuche brauchen Sie für ein Gespräch mit einem Entscheider, und wie viele Gespräche für einen Termin? Diese Werte gehören in den Kostenrechner. Erst mit ihnen können Sie beurteilen, ob sich der Kanal für Sie rechnet.

Selbst telefonieren oder abgeben

Telefonakquise ist Handwerk, das man lernen kann, und gleichzeitig Arbeitszeit, die anderswo fehlt. Ob Sie selbst anrufen, jemanden einstellen oder einen Dienstleister beauftragen, hängt von Volumen, Erklärungsbedarf und Ihrer eigenen Zeit ab. Eine Entscheidungshilfe bieten der Beitrag Agentur oder intern und das Werkzeug Make or Buy. Eine Übersicht über Dienstleister für Telefonakquise finden Sie im Anbieterverzeichnis.