Gesprächsleitfaden für die B2B-Kaltakquise: Aufbau, Mustertexte und Fragen

Wozu ein Leitfaden dient

Ein Leitfaden nimmt Ihnen im Gespräch Entscheidungen ab, die Sie vorher in Ruhe treffen können: Wie beginne ich, welche Fragen stelle ich, wie schlage ich den Termin vor. Dadurch bleibt im Gespräch Aufmerksamkeit für das, was das Gegenüber sagt.

Er hat einen zweiten Nutzen: Wenn alle Gespräche demselben Aufbau folgen, können Sie vergleichen. Sie sehen, in welcher Phase Gespräche abbrechen, und können genau dort nachbessern. Ohne Leitfaden bleibt jede Auswertung Gefühlssache.

Ein Leitfaden ist kein Skript zum Ablesen. Er enthält einen fest formulierten Einstieg, Fragen und Formulierungen für schwierige Stellen. Alles andere sprechen Sie frei.

Aufbau in Phasen

Ein Kaltakquise-Gespräch im B2B lässt sich in sechs Phasen gliedern. Jede Phase hat ein eigenes Ziel. Wird es nicht erreicht, geht es nicht weiter zur nächsten.

Vor Phase 1 steht die Vorbereitung: Wer ist die Firma, welcher Anlass besteht, wen wollen Sie sprechen. Wie Sie dahin kommen, steht im Beitrag Telefonakquise im B2B. Für das Gespräch mit der Zentrale oder Assistenz gilt ein kürzerer Ablauf, ebenfalls dort beschrieben.

Mustertexte je Phase

Die folgenden Formulierungen sind Vorlagen. Passen Sie sie an Ihre Sprache, Ihr Angebot und Ihre Zielgruppe an. Als Beispiel dient ein Anbieter von Wartungsverträgen für Druckluftanlagen, der den Geschäftsführer eines Metallbaubetriebs anruft.

Phase 1: Einstieg

Der Einstieg nennt Name, Firma und den Anlass in zwei Sätzen. Er endet mit einer Pause, nicht mit einer langen Vorstellung.

„Guten Tag Herr [Name], [Ihr Name] von [Ihre Firma]. Ich rufe an, weil Sie gerade Ihre Fertigung erweitern und wir uns um die Wartung von Druckluftanlagen in Metallbaubetrieben kümmern.“

Phase 2: Erlaubnis

Die Erlaubnisfrage gibt dem Gegenüber die Kontrolle. Das senkt den Widerstand, und Sie erfahren, ob jetzt ein guter Zeitpunkt ist.

„Passt es gerade für zwei Minuten, oder rufe ich besser zu einem anderen Zeitpunkt an?“

Sagt er „Jetzt nicht“, fragen Sie nach einem konkreten Zeitpunkt und tragen ihn als Wiedervorlage ein.

Phase 3: Bedarfsermittlung

Hier stellen Sie Fragen und hören zu. Die Fragen stehen im nächsten Abschnitt. Ein guter Übergang ist eine Frage zum Anlass:

„Wie ist das bei Ihnen im Moment geregelt, wenn an der Druckluft etwas ausfällt?“

Phase 4: Brücke

Die Brücke verbindet, was Sie gehört haben, mit Ihrem Angebot. Sie greift die Worte des Gesprächspartners auf.

„Sie sagten, dass bei einem Ausfall die halbe Halle steht und Sie dann selbst herumtelefonieren. Genau dafür gibt es unsere Wartungsverträge: feste Prüftermine und ein Ansprechpartner, der im Notfall kommt.“

Phase 5: Nächster Schritt

Machen Sie einen konkreten Vorschlag. Mehr dazu im Abschnitt zur Terminvereinbarung.

„Ich schlage vor, dass sich ein Techniker die Anlage einmal ansieht und Ihnen sagt, was sie braucht. Passt Ihnen Dienstag um 10 Uhr oder eher Donnerstag am Nachmittag?“

Phase 6: Abschluss

Fassen Sie die Vereinbarung in einem Satz zusammen und sagen Sie, was als Nächstes passiert.

„Dann ist Herr [Techniker] am Dienstag um 10 Uhr bei Ihnen in [Ort]. Er meldet sich am Montag kurz telefonisch zur Bestätigung.“

Möchten Sie die Bestätigung per E-Mail schicken, fragen Sie ausdrücklich, ob das in Ordnung ist, und notieren Sie die Zustimmung. Werbe-E-Mails brauchen auch im B2B eine vorherige Einwilligung, Einzelheiten stehen unter Kaltakquise per E-Mail; dieser Hinweis ersetzt keine Rechtsberatung.

Fragen zur Bedarfsermittlung

Gute Fragen sind offen, kurz und beziehen sich auf die Lage des Gegenübers, nicht auf Ihr Produkt. Stellen Sie nicht alle hintereinander, sondern wählen Sie zwei bis vier passende aus.

Zur aktuellen Lage

• „Wie lösen Sie das im Moment?“
• „Wer ist bei Ihnen dafür zuständig?“
• „Seit wann machen Sie das so?“

Zu Problemen und Folgen

• „Wo hakt es dabei am häufigsten?“
• „Was passiert, wenn das ausfällt?“
• „Was kostet Sie das an Zeit, wenn es passiert?“

Zu Plänen und Anlässen

• „Was ändert sich durch [Anlass, z. B. die Erweiterung] für Sie in dem Bereich?“
• „Steht dazu in den nächsten Monaten eine Entscheidung an?“

Zur Entscheidung

• „Wer wäre bei so einer Entscheidung außer Ihnen noch beteiligt?“
• „Was müsste ein Anbieter mitbringen, damit Sie wechseln würden?“

Notieren Sie Antworten in Stichworten mit. Sie brauchen sie für die Brücke, für den Termin und für die Auswertung.

Terminvereinbarung

Ein Termin kommt leichter zustande, wenn er konkret und überschaubar ist. Drei Punkte helfen:

1. Den Zweck nennen. „Ein Techniker sieht sich die Anlage an“ ist greifbarer als „ein unverbindliches Kennenlernen“.
2. Die Dauer nennen. „Eine halbe Stunde vor Ort“ oder „20 Minuten per Video“ macht die Zusage einfacher.
3. Zwei konkrete Zeitpunkte vorschlagen. Eine offene Frage nach dem passenden Termin führt oft zu „Ich melde mich“. Zwei Vorschläge machen die Entscheidung leicht, und das Gegenüber kann trotzdem einen dritten nennen.

Fragen Sie am Ende, ob noch jemand dabei sein sollte, und klären Sie, wie die Bestätigung erfolgt. Ein vereinbarter Rückruf am Vortag senkt die Gefahr, dass der Termin vergessen wird.

Kommt kein Termin zustande, ist ein anderer nächster Schritt besser als keiner: ein Rückruf zu einem bestimmten Datum, die Weiterleitung an die zuständige Person oder die Zustimmung, Unterlagen zu schicken. Wie Sie mit den typischen Abwehrsätzen umgehen, beschreibt der Beitrag Einwandbehandlung.

Den Leitfaden testen und verbessern

Ein neuer Leitfaden ist eine Annahme. Ob er funktioniert, zeigen erst echte Gespräche. Die Verbesserung folgt einem einfachen Ablauf.

Ergebnis jeder Phase festhalten. Notieren Sie nach jedem Gespräch, bis zu welcher Phase es gekommen ist. Nach einigen Dutzend Gesprächen sehen Sie, wo die meisten Gespräche enden. Bricht ein großer Teil schon nach dem Einstieg ab, liegt das Problem dort und nicht bei der Terminvereinbarung.

Eine Sache auf einmal ändern. Ändern Sie nur eine Formulierung, etwa den Anlass im Einstieg, und führen Sie damit eine feste Zahl an Gesprächen. Ändern Sie mehrere Dinge gleichzeitig, wissen Sie hinterher nicht, was gewirkt hat.

Gleiche Bedingungen schaffen. Vergleichen Sie Varianten bei ähnlichen Firmen und zu ähnlichen Zeiten. Ein neuer Einstieg, den Sie nur freitagnachmittags testen, ist mit dem alten nicht vergleichbar.

Mit Kollegen üben. Rollenspiele mit einem Kollegen, der den skeptischen Geschäftsführer gibt, zeigen schnell, welche Sätze holpern. Noch hilfreicher ist ein Kollege, der echte Gespräche mithört und danach sagt, wo er als Angerufener aufgelegt hätte.

Einwände sammeln. Schreiben Sie jeden Einwand wörtlich auf. Wiederholt sich einer häufig, gehört eine Antwort darauf in den Leitfaden. Manchmal lässt er sich auch schon im Einstieg vorwegnehmen.

Die Zahlen aus der Auswertung helfen auch bei der Frage, was ein Termin kostet. Wie Sie sie dafür nutzen, steht unter Kosten pro Termin und im Kostenrechner.