Kaltakquise in Österreich und der Schweiz: Was für Anrufe und E-Mails an Unternehmen gilt

Wer von Deutschland aus Unternehmen in Österreich oder der Schweiz ansprechen will, kann die deutsche Praxis nicht einfach übertragen. Beide Länder haben eigene Vorschriften für Werbung per Telefon, Fax und E-Mail, und sie unterscheiden weniger zwischen Verbrauchern und Unternehmen als das deutsche UWG.

Dieser Artikel beschreibt die Rechtslage am 8. November 2026. Für Österreich stützt er sich auf das Telekommunikationsgesetz 2021, für die Schweiz auf das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb und das Fernmeldegesetz. Wo wir etwas nicht abschließend prüfen konnten, steht das dabei. Der Artikel ersetzt keine Rechtsberatung, und gerade bei Geschäften über die Grenze lohnt der Blick eines im jeweiligen Land zugelassenen Anwalts.

Österreich: § 174 TKG 2021

Seit dem 1. November 2021 regelt § 174 des Telekommunikationsgesetzes 2021 unerbetene Werbung. Die frühere Vorschrift, § 107 TKG 2003, ist außer Kraft. Ältere Ratgeber zitieren sie noch.

Anrufe und Fax

Nach § 174 Abs. 1 TKG 2021 sind Anrufe und Faxe zu Werbezwecken ohne vorherige Einwilligung des „Nutzers“ unzulässig. Eine Ausnahme für Unternehmen gibt es nicht, ebenso wenig eine mutmaßliche Einwilligung wie in Deutschland. Für die Telefonakquise heißt das: Ein Firmenanschluss ist in Österreich genauso geschützt wie ein privater.

Nach § 174 Abs. 2 darf die Rufnummer bei Werbeanrufen nicht unterdrückt werden.

E-Mail und SMS

Nach § 174 Abs. 3 TKG 2021 brauchen auch E-Mails und SMS zu Zwecken der Direktwerbung eine vorherige Einwilligung des Empfängers, gleich ob Verbraucher oder Unternehmen.

Eine Ausnahme gilt nach § 174 Abs. 4 für Bestandskunden. Alle vier Bedingungen müssen zusammen erfüllt sein:

1. Die Kontaktdaten stammen aus einem Verkauf oder einer Dienstleistung an diesen Kunden.
2. Die Nachricht wirbt für eigene, ähnliche Produkte oder Dienstleistungen.
3. Der Kunde kann die Nutzung bei der Erhebung und bei jeder Nachricht kostenlos ablehnen.
4. Der Kunde hat die Zusendung nicht von vornherein abgelehnt, insbesondere nicht durch einen Eintrag in die ECG-Liste nach § 7 Abs. 2 E-Commerce-Gesetz.

In die ECG-Liste tragen sich Empfänger ein, die keine Werbe-E-Mails erhalten wollen. Wer sie führt und wie der Abgleich praktisch läuft, haben wir für diesen Artikel nicht eigens geprüft; klären Sie das, bevor Sie Bestandskunden in Österreich anschreiben.

Nach § 174 Abs. 5 sind außerdem Nachrichten unzulässig, die den Absender verschleiern oder keine Adresse zum Abmelden enthalten.

Strafen nach § 188 TKG 2021

Anders als in Deutschland kann es in Österreich auch im B2B Strafen geben:

Nach dem alten § 109 TKG 2003 lag die Obergrenze noch bei 37.000 Euro. Wie hoch eine Strafe im Einzelfall ausfällt, hängt von den Umständen ab.

Schweiz: Art. 3 UWG und Art. 45a FMG

Die Schweiz regelt Werbung per Telefon und E-Mail im Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Die Begriffe ähneln dem deutschen Recht, die Systematik ist eine andere.

Massenwerbung per E-Mail, SMS und Fax: Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG

Unlauter handelt, wer Massenwerbung über Fernmeldetechnik verschickt, ohne vorherige Einwilligung, ohne korrekte Angabe des Absenders oder ohne kostenlose Möglichkeit, weitere Werbung abzulehnen. Eine Ausnahme gilt für Bestandskunden, wenn für eigene, ähnliche Leistungen geworben und auf die Ablehnungsmöglichkeit hingewiesen wird.

Zwei Punkte sind im B2B wichtig:

• Unternehmen sind geschützt. Nach der Fachliteratur gilt die Vorschrift für natürliche und juristische Personen.
• Nur Massenwerbung ist erfasst. Ob individuell verfasste Einzelmails an ein Unternehmen darunter fallen, ist umstritten. Wer sich darauf verlässt, bewegt sich in einem Bereich ohne gesicherte Antwort.

Fax ist Fernmeldetechnik und fällt damit nach dem Wortlaut unter dieselbe Regel.

Anrufe: Sterneintrag und angezeigte Nummer

Nach Art. 3 Abs. 1 lit. u UWG ist ein Werbeanruf unlauter, wenn der Angerufene im Telefonverzeichnis mit einem Stern vermerkt hat, dass er keine Werbung wünscht. Seit der Fassung, die am 1. Januar 2025 gilt, sind Kunden ohne Verzeichniseintrag gleichgestellt.

Eine Ausnahme gilt bei einer bestehenden Geschäftsbeziehung. Sie wird eng ausgelegt und muss im Zeitpunkt des Anrufs noch aktuell sein. Das Bundesgericht hat entschieden, dass eine Bestellung, die mehr als sieben Jahre zurückliegt, nicht reicht (BGE 149 IV 1, Urteil 6B_978/2020 vom 16.11.2022).

Ob der Sterneintrag auch Firmenanschlüsse schützt, ist nicht geklärt. Die vorsichtige Lösung ist, ihn auch bei Unternehmen zu beachten.

Nach Art. 3 Abs. 1 lit. v UWG dürfen Werbeanrufe nur mit einer angezeigten Nummer geführt werden, die im Telefonverzeichnis eingetragen ist.

Strafen und Pflichten der Anbieter

Wer vorsätzlich gegen diese Vorschriften verstößt, kann nach Art. 23 UWG auf Antrag mit Freiheitsstrafe bis zu drei Jahren oder mit Geldstrafe bestraft werden.

Art. 45a des Fernmeldegesetzes (FMG) wird oft als Verbotsnorm zitiert, ist aber keine. Er verpflichtet die Fernmeldeanbieter, unlautere Werbung nach lit. o, u und v zu bekämpfen. Für Sie als Werbenden ändert er an den Regeln selbst nichts.

Datenschutz in der Schweiz

Seit dem 1. September 2023 gilt in der Schweiz das revidierte Datenschutzgesetz (revDSG). Die folgenden Punkte haben wir für diesen Artikel nicht an der Quelle geprüft, sie sind deshalb als zu prüfen markiert:

• Geschützt sind nur noch natürliche Personen, nicht mehr Unternehmen.
• Es gibt eine Informationspflicht nach Art. 19 ff. revDSG.
• Bußen bis 250.000 Franken richten sich gegen die verantwortlichen natürlichen Personen (Art. 60 ff. revDSG), nicht gegen das Unternehmen.

Was das für Unternehmen aus Deutschland bedeutet

Welches Recht genau gilt, wenn ein deutsches Unternehmen über die Grenze wirbt, haben wir für diesen Artikel nicht gesondert geprüft. Gehen Sie vorsichtshalber davon aus, dass die Regeln des Landes gelten, in dem Ihre Werbung ankommt. Für die Planung heißt das:

Praktisch bleibt in Österreich für den Erstkontakt vor allem der Brief. Ein Anruf kommt erst infrage, wenn der Empfänger vorher eingewilligt hat, etwa auf einen Brief hin oder auf einer Messe. In der Schweiz ist der Spielraum beim Telefon größer, hängt aber am Sterneintrag und an offenen Fragen im B2B.

Trennen Sie Ihre Ziellisten deshalb nach Ländern und legen Sie je Land fest, welche Kanäle Sie nutzen. Eine Liste, die deutsche, österreichische und Schweizer Firmen mischt und für alle dieselbe Telefonkampagne vorsieht, läuft in Österreich Gefahr, gegen § 174 TKG 2021 zu verstoßen. Für die deutschen Firmen auf derselben Liste gelten die Regeln aus Ist B2B-Kaltakquise erlaubt? und Telefonakquise bei Unternehmen.