Kaltakquise und Warmakquise: Unterschied, Mischformen und wann was passt

Kaltakquise und Warmakquise unterscheiden sich in einem Punkt: ob zwischen Ihnen und dem angesprochenen Unternehmen schon eine Verbindung besteht. Alles andere folgt daraus, vom ersten Satz am Telefon bis zur Frage, wie viele Kontakte Sie für einen Termin brauchen.

Was Kaltakquise ist

Bei der Kaltakquise gibt es vor dem Erstkontakt keine Beziehung. Das Unternehmen hat nicht angefragt, nicht gekauft, und niemand hat Sie vorgestellt. Sie haben es ausgewählt, weil es zu Ihrer Zielgruppe passt. Der Empfänger erwartet Ihren Anruf oder Brief nicht und muss in den ersten Sekunden verstehen, warum er zuhören sollte.

Eine ausführliche Einführung mit Ablauf und Kennzahlen bietet der Beitrag Was ist Kaltakquise?

Was Warmakquise ist

Warmakquise richtet sich an Kontakte, mit denen Sie bereits zu tun hatten oder die von sich aus Interesse gezeigt haben. Typische Gruppen:

• Bestandskunden, denen Sie eine weitere Leistung anbieten
• ehemalige Kunden, die seit einiger Zeit nicht mehr gekauft haben
• Interessenten, die angefragt, aber nicht bestellt haben
• Kontakte aus dem eigenen Netzwerk

Der Einstieg ist leichter, weil Sie an etwas anknüpfen können: ein früheres Projekt, eine Anfrage, ein gemeinsames Gespräch. Dafür ist die Zahl solcher Kontakte begrenzt. Irgendwann sind alle Bestandskunden angesprochen.

Mischformen zwischen kalt und warm

In der Praxis ist die Grenze selten scharf. Vier Mischformen kommen im B2B häufig vor. Sie machen einen eigentlich kalten Kontakt wärmer, weil Sie einen nachvollziehbaren Grund für die Ansprache haben.

Ansprache aus einem Anlass

Sie kennen das Unternehmen nicht, aber es gibt einen öffentlichen Anlass, der Bedarf auslösen kann: eine neue Niederlassung, eine Stellenausschreibung im passenden Bereich, ein Wechsel in der Geschäftsführung, eine Erweiterung der Produktion. Der Anlass gibt Ihrem Erstkontakt einen Grund, der über „Sie passen in unsere Zielgruppe“ hinausgeht.

Anlässe zu finden kostet Rechercheaufwand. Wie Sie dabei vorgehen, beschreibt Zielgruppe und Lead-Recherche. Rechtlich bleibt der Kontakt kalt. Ein Anlass kann aber bei Anrufen dazu beitragen, dass ein sachliches Interesse am Anruf vermutet werden kann. Ob das reicht, ist eine Frage des Einzelfalls.

Empfehlung

Ein Kunde oder Geschäftspartner nennt Ihnen einen Kontakt oder stellt Sie direkt vor. Das ist die wärmste Form des Erstkontakts, weil der Empfänger die empfehlende Person kennt. Fragen Sie nach, ob Sie sich auf die Empfehlung berufen dürfen, und halten Sie fest, wer wen empfohlen hat.

Veranstaltung

Messen, Fachtagungen, Vorträge und Verbandstreffen erzeugen Kontakte, mit denen Sie bereits gesprochen haben. Wie warm der Kontakt danach ist, hängt vom Gespräch ab. Ein Austausch über ein konkretes Projekt ist etwas anderes als eine eingesammelte Visitenkarte. Notieren Sie direkt nach dem Gespräch, worüber Sie gesprochen und was Sie vereinbart haben.

Nachfassen einer Anfrage

Ein Unternehmen hat sich über Ihre Website gemeldet, eine Unterlage angefordert oder an einer Online-Veranstaltung teilgenommen und dann nicht weiter reagiert. Das Nachfassen ist Warmakquise mit kurzer Halbwertszeit: Je länger die Anfrage zurückliegt, desto weniger erinnert sich der Kontakt daran.

Vergleich in der Übersicht

Die Tabelle beschreibt Tendenzen, keine festen Werte. Wie hoch der Aufwand pro Termin in Ihrem Fall ist, ermitteln Sie mit Ihren eigenen Quoten. Siehe Was kostet ein B2B-Termin?

Warm heißt nicht eingewilligt

Ein häufiger Irrtum: Wer jemanden kennt, darf ihm Werbung schicken. Das UWG unterscheidet nicht nach kalt und warm, sondern nach Kanal und Einwilligung. Dieser Abschnitt gibt einen Überblick und ersetzt keine Rechtsberatung.

E-Mail. Werbe-E-Mails brauchen auch im B2B eine vorherige ausdrückliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Eine E-Mail-Adresse auf der Website oder im Briefkopf ist keine Einwilligung. Für Bestandskunden gibt es eine Ausnahme nach § 7 Abs. 3 UWG, wenn vier Bedingungen zusammen erfüllt sind: Die Adresse stammt vom Kunden im Zusammenhang mit einem Verkauf, Sie bewerben eigene ähnliche Leistungen, der Kunde hat nicht widersprochen, und Sie weisen bei der Erhebung und in jeder Mail auf das Widerspruchsrecht hin. Interessenten, die nie gekauft haben, fallen nicht darunter. Mehr dazu unter Kaltakquise per E-Mail.

Telefon. Gegenüber Unternehmen genügt in Deutschland eine zumindest mutmaßliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG). Konkrete Umstände müssen ein sachliches Interesse gerade am Anruf vermuten lassen. Ein ausdrücklich vereinbarter Rückruf ist eine Einwilligung. Ob eine bestehende Geschäftsbeziehung oder ein früheres Gespräch genügt, hängt vom Einzelfall ab. Ein allgemeiner Bezug zwischen Ihrem Angebot und dem Betrieb reicht nach der Rechtsprechung nicht. Ausführlich unter Telefonakquise im B2B.

Brief. Briefwerbung ist grundsätzlich zulässig, solange sie nicht erkennbar unerwünscht ist. Das gilt kalt wie warm.

Für Österreich und die Schweiz gelten eigene Regeln, die zum Teil strenger sind. Siehe Österreich und Schweiz.

Welche Form wann passt

Warmakquise ist meist der erste Schritt, weil sie mit vorhandenen Kontakten arbeitet. Bestandskunden auf weitere Leistungen anzusprechen und unbeantwortete Anfragen nachzufassen, kostet wenig und wird oft vernachlässigt.

Kaltakquise wird nötig, wenn das Wachstum über den bestehenden Kreis hinausgehen soll: neue Branchen, neue Regionen, ein neues Produkt, für das es noch keine Kunden gibt. Sie lässt sich planen und skalieren, weil die Zahl der Kontakte nicht vom Bestand abhängt.

Eine einfache Reihenfolge für den Start: zuerst offene Anfragen und Bestandskunden durchgehen, dann um Empfehlungen bitten, danach die Kaltakquise mit einer klar umrissenen Zielgruppe aufnehmen. So nutzen Sie die günstigen Kontakte, bevor Sie in die aufwendigeren investieren.

Die Mischformen verbinden beides. Wer Kaltakquise mit Anlässen begründet, Empfehlungen aktiv erfragt und Veranstaltungskontakte zeitnah nachfasst, verschiebt einen Teil seiner Kontakte von kalt Richtung warm.

Getrennt messen

Werten Sie Kalt-, Misch- und Warmkontakte getrennt aus. Wer alle Kontakte in einen Topf wirft, sieht eine Durchschnittsquote, die für keine der Gruppen stimmt. Markieren Sie im CRM oder in Ihrer Liste bei jedem Kontakt die Herkunft: Kaltliste, Anlass, Empfehlung, Veranstaltung, Anfrage, Bestandskunde. Nach einigen Wochen sehen Sie, wo Ihre Termine tatsächlich herkommen und was sie jeweils kosten.